Una nueva investigación muestra que adoptar la diversidad en el contenido de las marcas impacta de mejor manera en los resultados. Will Gilroy de la WFA y Daren Poole de Kantar describen los datos más recientes.

Hay una gran cantidad de grupos que la industria publicitaria ha ignorado históricamente. 

La ironía es que muchos de estos grupos tienen un enorme poder adquisitivo, sino que también representan una gran oportunidad de crecimiento en casi todas las categorías.

La lista de grupos ignorados es enorme; personas mayores, personas con discapacidad, LGBTQI +, personas de color o de diferentes grupos étnicos. Y eso es antes de comenzar a considerar el tema del género, el 50% de la población, que tradicionalmente ha sido estereotipado o ignorado en muchas categorías.

Una nueva investigación de Kantar muestra que aquellos que prestan atención a la necesidad de mostrar la vida humana en todo su esplendor se desempeñan mejor. Pero el éxito depende de hacer algo más que marcar casillas o poner a estos grupos en segundo plano.

Para lograr una mejora real en el desempeño, las marcas deben otorgar a estos grupos un papel real, para representarlos de manera justa. El análisis de la base de datos Link de Kantar, que prueba más de 10,000 anuncios de todo el mundo cada año, revela que lo que marca la diferencia.

Los anuncios que presentan grupos subrepresentados pero que simplemente les dan presencia tienen un aumento promedio de ventas a corto plazo y mejoras en Power (el potencial de contribuir al valor de marca a largo plazo) casi idénticos a los anuncios que no lo hacen. 

Sin embargo, cuando los anuncios que presentan grupos subrepresentados de manera positiva, existe una gran diferencia en el potencial para construir la marca a largo plazo y también un mejor potencial para influir en las ventas a corto plazo.

La escala de esa diferencia es enorme: un aumento de 45 puntos para la métrica de potencia a largo plazo y 23 puntos para el aumento de ventas a corto plazo.

Cuando hacemos un seguimiento para examinar el impacto a largo plazo de la representación positiva, también crece con el tiempo. Las pruebas de impacto, una medida de participación y potencial para ser notado, encontraron que si bien la representación diversa mejoró el rendimiento en 18 puntos en 2019, estaba mejorando las puntuaciones en 26 puntos en 2020.

Esta enorme diferencia en el rendimiento se ha identificado utilizando la Métrica Unstereotype, creada por Unstereotype Alliance, que pide a los consumidores que califiquen los anuncios sobre la base de que: “Esta publicidad presenta una imagen positiva del personaje (s) femenino / masculino que establece una buena ejemplo para otros ”.

Esto permite a Kantar crear un percentil de progresividad, comparando el rendimiento con otros anuncios probados en el mercado. Luego, al comparar el cuartil superior de las puntuaciones de métrica de Unstereotype con los del cuartil inferior en todos los anuncios de televisión y digitales que se probaron entre enero de 2019 y marzo de 2021, podemos identificar la diferencia en el rendimiento.

El análisis de las marcas que están haciendo esto correctamente identifica tres formas diferentes de beneficiarse de esta mejora del ROI.

Primero, pueden emitir de manera inclusiva, de una manera que va más allá de la presencia y asegurando que los grupos subrepresentados jueguen un papel central en una historia de marca que no se centre en la inclusión y la diversidad como tema. Los anuncios con este enfoque a menudo muestran a las personas en situaciones de la vida en las que no se han mostrado anteriormente, reconociendo así su experiencia cotidiana.

En segundo lugar, las marcas pueden optar por contar historias que giran en torno a la identidad o la experiencia de un grupo subrepresentado para comunicar un mensaje de marca. En otras palabras, estas historias solo son posibles por quién está en ellas. Este puede ser un vehículo poderoso para transmitir las experiencias de diferentes grupos a una audiencia más amplia y, al mismo tiempo, transmitir un mensaje de marca.

El tercer y último enfoque es la inclusión como propósito. Aquí es cuando una marca tiene como objetivo abordar los estereotipos sobre grupos particulares y desencadenar un cambio social a través de la publicidad y más allá. Para que la inclusión sea un propósito auténticamente, una marca debe mostrar compromiso con el propósito no solo a través de su publicidad, sino también a través de su impacto en la comunidad de la que habla, así como en sus propios empleados.

Históricamente, la falta de inclusión en la publicidad puede deberse a una preocupación fuera de lugar de que las audiencias “convencionales” no se involucren con personajes que no se parecen a ellos o no compartan sus experiencias de vida. Estos nuevos datos muestran de manera concluyente que esta idea es una tontería.

El uso de grupos históricamente subrepresentados no frena la publicidad; de hecho, hacerlo bien aumenta el poder de los anuncios. Lo que importa es si las personas pueden empatizar con el escenario y los personajes mostrados. 

Sin embargo, no es necesariamente la presencia de las personas lo que impulsará el éxito, es cómo les muestras. El uso de historias que sean emocionalmente poderosas y que demuestren empatía es clave. 

Y es fundamental que las empresas sean fieles a lo que representan como marca; la gente verá a través de cualquier ejecución creativa sin importar cuán buena sea si intenta ser algo que no es.

La conclusión es que inclusivo equivale a mejores resultados, pero solo si también sigue todas las demás reglas de la publicidad eficaz.

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