Desmitificando la efectividad del marketing

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Medir la efectividad del marketing es cada vez más importante y, al mismo tiempo, más desafiante. Gerry D’Angelo, vicepresidente de medios globales de P&G y copresidente del Foro de medios de WFA, explica cómo resolver esta tensión.

El marketing es ampliamente reconocido como importante para el éxito empresarial. Pero desde la invención del marketing moderno en la era de la posguerra, muchos han anhelado una mayor responsabilidad del capital humano y financiero dedicado al marketing.

Históricamente, hubo una tendencia a tratar el marketing más como un arte que como una ciencia, y operaba al margen de la innovación, la fabricación, la logística e incluso las ventas. Desde entonces, importantes contribuciones de John Philip Jones, Simon Broadbent, Les Binet, Peter Field, Byron Sharp y otros han ayudado a cerrar esta brecha.

Aportaron una mayor responsabilidad al marketing aplicando el rigor de la disciplina académica. Los modelos estadísticos y las ciencias del comportamiento ahora son herramientas cotidianas y, sin duda, muchos de ustedes tienen estos libros académicos en sus estantes en el hogar o en la oficina.

Con los efectos persistentes de la pandemia mundial de COVID-19 y las predicciones de recesión, el debate sobre la responsabilidad y la eficacia del marketing nunca ha sido más importante.

Existen múltiples herramientas para ayudar a los anunciantes a monitorear, analizar y maximizar la efectividad de su marketing, que van desde datos de una sola fuente, atribución multitáctil, pruebas controladas hasta modelos de mix de marketing. El más utilizado de estos son los modelos de mix de marketing, que pueden medir la efectividad (respuesta de volumen) o la eficiencia (retorno de la inversión) de las estrategias de marketing, o incluso tácticas muy específicas para generar ingresos incrementales.

Sin embargo, una encuesta reciente de miembros de WFA encontró que dos tercios no sentían que su programa de análisis fuera adecuado para su uso.

¿Cuáles son los desafíos de medir la efectividad de los medios?

Dejando a un lado los desafíos de medir la efectividad de todo el mix de marketing, centrémonos en la dificultad de medir la efectividad de los medios (generalmente el componente más grande del presupuesto de marketing). Hay una serie de desafíos específicos de los medios:

Precisión, granularidad y puntualidad de los datos.  Para una disciplina de marketing que es en gran medida de naturaleza numérica, garantizar la precisión de los datos de los medios puede ser un desafío sorprendente. Incluso si los datos son precisos, no siempre es posible obtener acceso a datos lo suficientemente granulares. Incluso si es preciso y oportuno, el acto mismo de recopilar datos, especialmente para herramientas analíticas sustantivas como los modelos de mezcla de marketing, puede requerir mucho tiempo.

Fragmentación de medios y unificación de medidas. Garantizar la precisión, la granularidad y la puntualidad de los datos de los medios se ha vuelto más difícil debido a la fragmentación del panorama de los medios y la dificultad resultante para unificar las medidas. Los datos de televisión, por ejemplo, suelen expresarse como GRP, mientras que los datos digitales suelen expresarse como impresiones, a menudo frente a un público objetivo diferente.

Atribución errónea. Dado que se requiere un esfuerzo significativo simplemente para obtener acceso a datos precisos, granulares, oportunos y armonizados, puede ser muy tentador aprovechar la atribución directa utilizando datos que están fácilmente disponibles a través de tácticas de medios digitales como la búsqueda paga. Esto puede conducir a una exageración de la efectividad de estas tácticas, en comparación con el impacto más indirecto de la televisión y la vía pública.

Capturar los efectos a largo y corto plazo de la inversión en medios. Con la necesidad de cumplir los objetivos comerciales trimestrales y la disponibilidad de métricas de rendimiento habilitadas digitalmente, puede ser tentador centrarse solo en los impactos a corto plazo. Sin embargo, el análisis realizado por la empresa de investigación y asesoría del Reino Unido Enders Analysis encontró que cambiar a publicidad orientada a la activación condujo a una erosión de la eficacia y la confianza del consumidor.

Costo y recursos intensivos. Dados los desafíos descritos anteriormente, esto a su vez crea la necesidad de invertir de manera desproporcionada en la adquisición de datos, sistemas, tableros y personas en el mismo momento en que aumenta el escrutinio de los costos.

¿Cómo aborda P&G este desafío?

Entonces, ¿cómo está resolviendo P&G estos desafíos para monitorear, analizar y maximizar la efectividad de su inversión en medios? Aquí hay siete principios de alto nivel que han ayudado a definir nuestro enfoque:

Comprender cómo el marketing impulsa los resultados comerciales

P&G atiende a más de cinco mil millones de consumidores al año con productos de uso diario que están disponibles en múltiples formatos minoristas. Esto significa que el marketing debe impulsar nuestro negocio creando disponibilidad física y mental.

Alinee los KPI de medios con los impulsores comerciales

Para crear y mantener la disponibilidad mental, P&G necesita llegar a la mayor cantidad posible de consumidores, de manera continua y de la manera más eficaz y eficiente posible.

Concéntrese en las partes de su negocio que importan

Con una gran cantidad de datos disponibles, es tentador intentar monitorear y analizar su inversión total en medios. Sin embargo, habrá ciertas unidades de negocio, marcas y países que tendrán un impacto enorme en el negocio en su conjunto. El enfoque ayudará a que el análisis sea manejable y significativo.

Establecer puntos de referencia con cuidado

Se debe prestar tanta atención a los puntos de referencia como a qué datos recopilar. La evaluación comparativa año a año, trimestre a trimestre o frente a competidores o promedios de la industria son todos válidos pero pueden ser engañosos. Concéntrese en los puntos de referencia que impulsan los comportamientos correctos.

Alinear la frecuencia de análisis con la frecuencia de activación

Puede llevar mucho tiempo recopilar y analizar datos de medios. Sin embargo, la frecuencia del análisis debe estar impulsada por la frecuencia de la toma de decisiones. El alcance de los datos debe adaptarse en consecuencia.

Escalera arriba/abajo

En organizaciones grandes y complejas, los KPI de alto nivel pueden carecer de relevancia para los equipos que trabajan a un nivel más operativo. Asegúrese de que los KPI puedan subir y bajar fácilmente para que los equipos individuales puedan ver cómo están contribuyendo al éxito general del negocio.

Automatizar donde sea posible

Especialmente en un momento de mayor escrutinio de los costos, invierta en la automatización de la recopilación de datos y el tablero. Esto permite que los equipos se centren en el análisis, la generación de conocimientos y la toma de decisiones.

Finalmente, se debe tener en cuenta que medir la efectividad de los medios no es posible sin un facilitador clave, una medición acreditada por un tercero. Esto no solo forma la base para realizar transacciones, sino que crea un campo de juego nivelado. Esto se daba por sentado en la era predigital, pero en nuestro ecosistema cada vez más complejo, todos los anunciantes deben seguir insistiendo en ello.

Gerry D’Angelo Vice President, Global Media at Procter & Gamble

Nota patrocinada por la World Federation of Advertisers WFA

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