Es conocido que las empresas operan en entornos organizacionales que son inestables y dinámicos, puesto que las variables, como las tendencias sociales, regulaciones, condiciones políticas, cambios tecnológicos, circunstancias económicas, gustos y preferencias de los clientes, y decisiones de los competidores, con las cuales interactúan, cambian rápidamente, lo hacen en distintas direcciones, muchas veces al mismo tiempo, y el impacto que éstas tienen es ambiguo. 

En este contexto, las compañías reconocen que tienen dificultad para alcanzar y mantener ventajas competitivas que sean diferenciadoras y sustentables en el tiempo, ya que como se relacionan en un entorno dinámico, los competidores pueden responder rápidamente y establecer medidas para equiparar o superar sus propuestas de valor y fuentes de diferenciación; para que esto no ocurra, las empresas deben comprender y adelantarse a las tendencias del entorno, y así, identificar de manera constante nuevas oportunidades de mercado. 

Estas empresas reconocen que las oportunidades de mercado dicen relación con la mejora de productos (como la gaseosa light versus la tradicional, y la sal baja en sodio); mejora de procesos (uso de códigos QR en los restaurantes o las cajas de autoservicio en los supermercados); satisfacer una necesidad de mejor manera (aplicaciones de transporte urbano que a diferencia de los taxis mejoraron la comodidad y forma de pago, y los productos líquidos o de soda cáustica para destapar las cañerías); satisfacer necesidades que no están siendo cubiertas (como aplicaciones para que las compras que se realizan de manera online en los supermercados se lleven a los domicilios, y las consultas médicas en línea); y aprovechar recursos que no están siendo utilizados (como es el caso de la elaboración de vasos con botellas recicladas, o la construcción de muebles con pallets de madera). 

Pero, las compañías son conscientes que en el proceso de identificar una oportunidad de mercado, necesitan conocer el comportamiento del consumidor, puesto que una excelente propuesta de producto pierde sentido si no satisface las necesidades de los clientes; es decir, las empresas reconocen que el foco de sus operaciones no debe estar en los productos o servicios, sino que en la comprensión de lo que los clientes están comprando; es así como la experiencia da cuenta de que los clientes no querían adquirir máquinas de escribir eléctricas más sofisticadas, sino que computadoras a precios más accesibles; y que los consumidores usan los microondas para calentar sus alimentos, pero no los tienen considerados para cocinar.  

Es cierto que las empresas, bajo una perspectiva estratégica, deben decidir si buscarán el liderazgo en costos -donde al disminuir dicha estructura se pueden afectar la calidad y servicio, pero si esto ocurre compensan al cliente con un precio más bajo- o el liderazgo en diferenciación -invirtiendo en fuentes de ese tipo, haciendo que suban los costos, pero como contrapartida los clientes deben quedar satisfechos y tener una mayor disposición a pagar. 

Según esta lógica, las organizaciones, cuando definen cómo van a competir lo hacen comparando las cualidades y aspectos distintivos de sus productos con la oferta de otras compañías competidoras; lo anterior no es incorrecto, pero es sólo una parte de los desafíos que tienen las empresas para identificar nuevas oportunidades de mercado. Teniendo presente que pueden competir por costos o por diferenciación, las empresas tienen que ir más allá, y comprender el comportamiento del consumidor; si hacen esto podrán conocer qué quieren comprar los clientes, y dónde y cuándo lo quieren hacer y, a través de ello, formular sus propuestas de valor de tal manera que los consumidores perciban que los beneficios que reciben son superiores a los costos en que deben incurrir. 

Para comprender el comportamiento del consumidor, las compañías tienen que reconocer que los clientes no compran productos, sino que un conjunto de beneficios funcionales y simbólicos; es decir, cuando las personas adquieren productos, lo que buscan es satisfacer sus necesidades, y por consiguiente transmitir la imagen que tienen de si mismos/as. Esto es relevante, pues las personas se mueven por necesidades que no están satisfechas, y éstas se clasifican en funcionales (relacionadas al uso de los productos) y simbólicas (de aspectos psicológicos y sociales que se derivan del uso de éstos).  

Esta situación tiene sentido y explicación en un contexto de cambios sociales, donde las personas son conscientes de necesidades que en años previos no eran tan evidentes, ya sea por las condiciones económicas que se observaban en los países, por las restricciones culturales que determinaban los patrones de comportamiento, y/o por un menor desarrollo de la globalización. Por tanto, se comprende que las personas que compran un auto de lujo no sólo buscan satisfacer la necesidad de transporte, sino que principalmente aspectos vinculados con el ego o la posición social; y esto mismo, ocurre con quienes compran relojes o vestimentas de marcas costosas, donde la parte funcional no es lo relevante de la compra, sino que más bien el estatus que pueden proyectar.  

Pero hoy en día el aspecto simbólico de la compra no dice relación exclusivamente con transmitir una imagen de perfil socioeconómico, sino que primordialmente con otros aspectos psicosociales que se derivan de una compra con sentido y propósito. Dado lo anterior, las personas que adquieren huevos de gallinas libres no sólo buscan satisfacer una necesidad de alimentación, sino que también de protección animal; quienes compran vasos de botellas recicladas están buscando cuidado ambiental más que funcionalidad; y quienes compran ropa usada, están adquiriendo no sólo una vestimenta, sino que fundamentalmente consciencia social.  

Esto tiene repercusiones competitivas, pues como las personas no sólo satisfacen necesidades funcionales, sino que también simbólicas, entonces las empresas tienen un mayor nivel de competencia, por cuanto no compiten únicamente con quienes hacen lo mismo, sino que también con otras compañías que satisfacen la misma necesidad. Considerando esto, las empresas deben poner el foco en los clientes, y en este escenario, deben hacerles parte de las mejoras, procurando mantener una relación de largo plazo con ellos y satisfaciendo las distintas necesidades que éstos tienen de manera simultánea.  

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