Desafíos para atraer a los potenciales estudiantes universitarios de pregrado

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Las universidades sufren un proceso continuo de cambio paralelo a los cambios políticos, económicos, sociales, culturales, tecnológicos y del mundo laboral; esto explica por qué operan en entornos que son altamente competitivos, cambiantes y complejos, y donde se aprecia un rápido crecimiento de las instituciones participantes, la aparición de nuevos tipos de instituciones, cambios en las regulaciones, el incremento en la demanda, la expansión de la oferta universitaria, una masificación de la educación superior, mayores niveles de demanda por control de calidad, y una elevada competencia por captar y retener a los estudiantes.

Dado esto, se espera que dichas entidades se adapten a los cambios del entorno, operen con una orientación al marketing, realicen sus operaciones con enfoques orientados al emprendimiento, potencien las estrategias de marca, se comparen con las instituciones de mayor reconocimiento a nivel nacional e internacional, enfoquen sus esfuerzos en las actividades de comercialización, adopten estrategias competitivas que permitan diferenciar sus ofertas, y respondan al desafío de servir a una población cada vez mayor de estudiantes, más diversificada social y culturalmente.

Por tanto, teniendo presente que en general la sostenibilidad financiera de las universidades depende de la evolución de las matrículas, es que éstas necesitan comprender cómo los estudiantes eligen la universidad en la cual desean cursar sus estudios superiores, por cuanto las instituciones que logren tener mayor conocimiento sobre las preferencias, las necesidades y los comportamientos de los potenciales estudiantes serán las más exitosas; y esto pasa por implementar nuevos modelos educativos que se apoyen en las tecnologías de la información, y por ofrecer una formación profesional que responda y se adecúe a las necesidades del entorno laboral y social.

Esto cobra especial relevancia en el escenario actual de Chile, por cuanto los alumnos que rindieron la Prueba de Acceso a la Educación Superior (PAES), prontamente conocerán sus resultados y comenzarán con el proceso de postulación a la carrera y universidad. En efecto, en muchos casos cursar una carrera profesional no se concibe únicamente como un proyecto personal, sino que como un anhelo de familia, por cuanto el acceso a la educación superior entrega las herramientas y condiciones para disminuir las brechas de desigualdad que aún persisten en nuestro país.

Es así como ser profesional resulta clave para los estudiantes y sus familias en lo que respecta a su desarrollo individual y su inserción en la sociedad, por cuanto constituye una decisión de alto nivel de involucramiento, que es importante en lo psicológico, racional y emocional, y que al mismo tiempo representa una decisión de largo plazo, socialmente importante y de alta inversión monetaria; esto último en el pago de aranceles de quienes cursan sus estudios en universidades que no están acogidas a la gratuidad, o de costo de oportunidad (por ejemplo, posibilidad de ingresar al mercado laboral) para quienes estudian en instituciones que sí están adscritas a la gratuidad.

En este contexto, una de las tendencias de los sectores de educación superior es que los y las estudiantes de pregrado (de carrera universitaria) eligen la universidad en la cual desean cursar sus estudios según la reputación o la calidad de la enseñanza, ya que son ellos quienes buscan evidencia de la calidad cuando toman una decisión de alto riesgo e incertidumbre en el momento de elegir y permanecer en una institución de educación superior; y en esta búsqueda relacionan la calidad con la excelencia, en lo que se refiere a sus modelos de gestión, a la generación de conocimiento, y al desarrollo de la investigación, vinculación con el entorno y apertura al mundo.

Sin embargo, dado que la medición de la calidad puede ser compleja, los estudiantes fundamentan su decisión en los distintos rankings universitarios y en los indicadores de acreditación. Esto se explica por las expectativas de desarrollo profesional que los estudiantes perciben en universidades que tienen posicionamientos de prestigio y de reconocimiento, y que se manifiesta en la valoración social y laboral de sus títulos profesionales, y por consiguiente en sus expectativas de inserción laboral.

Para estos estudiantes resulta deseable matricularse en programas y planteles acreditados no sólo por el acceso a ayudas económicas, sino también porque comprenden que una institución no acreditada debe ser evitada. Pero, cuando las universidades no presentan mayores diferencias en sus resultados de acreditación, las instituciones son elegibles fundamentalmente por su sello e identidad cultural, debido a que el mercado nacional valora no sólo la obtención de un título profesional, sino que principalmente el prestigio asociado de la institución que lo otorga, esto como una señal de garantía de calidad.

Como resultado de lo anterior, las universidades tienen el reto de hacer uso de estrategias de marca, debido a que una marca corporativa fuerte permite aumentar la competitividad y fortalecer el posicionamiento que tienen en el saturado mercado de la educación superior; así pues, el capital de marca es clave para las universidades, por cuanto influye de forma importante y positiva en el proceso de selección, ya que en un contexto de amplia oferta educativa actúa como herramienta de diferenciación y disminución de la aversión al riesgo, puesto que maximiza la evaluación del programa académico y universidad que considera el potencial estudiante al mejorar la percepción de seguridad.

Luis Araya Castillo
Decano, Facultad de Ingeniería y Empresa, Universidad Católica Silva Henríquez (UCSH)
PhD in Management Sciences, ESADE Business School
Doctor en Empresa, Universidad de Barcelona
Doctor en Ciencias de la Gestión, Universidad Ramon Llull
Doctorando en Ciencias Económicas, Empresariales y Sociales, Universidad de Sevilla

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