Dando forma al consumidor del futuro: Cambios de comportamiento que superarán la crisis

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COVID-19 ha forzado nuevas direcciones potencialmente dramáticas en el consumo, alterando comportamientos de formas que pocos hubieran imaginado hace tan solo nueve meses. Algunas de estas tendencias llegaron para quedarse. Para otros, el jurado aún está deliberando. Lo que está claro es que el impacto del COVID-19 en el comportamiento del consumidor sobrevivirá a la crisis.

En un nuevo informe, Shaping the Consumer of the Future, Bain & Company destaca ocho tendencias que las empresas deben considerar a medida que desarrollan estrategias para un mundo cambiado. Bain & Company se asoció con Dynata, la plataforma de información y datos propios más grande del mundo, para encuestar trimestralmente a casi 9.500 consumidores en EE. UU., Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y Suecia.

“Nuestra investigación apunta a cambios duraderos en la forma en que las personas piensan, actúan y compran bienes de consumo”, dijo Marcial Rapela, director y responsable por la oficina de Bain & Company en Santiago. “Si bien estos cambios ocurrieron casi de la noche a la mañana, su impacto será duradero y las empresas de productos de consumo deberán adaptarse para atender a este nuevo cliente”.

La investigación encontró que los cambios de los consumidores encajan en dos categorías: 1) comportamientos que se profundizaron y solidificaron permanentemente en medio de la crisis; y 2) tendencias en las que las actitudes de los consumidores han cambiado pero el resultado final aún no está claro.

Dentro de la primera categoría, las “nuevas leyes de la gravedad” incluyen:

  • Cambio radical en lo digital: el resultado pandémico más importante e irreversible para los consumidores ha sido el gran repunte de las compras de comestibles en línea y otras actividades virtuales. Los consumidores bloqueados pasan más tiempo que nunca frente a sus pantallas, viendo televisión, participando en las redes sociales, jugando juegos en línea y comprando. La mayoría de los consumidores encuestados dicen que continuarán reemplazando las experiencias no digitales con el sustituto virtual.

  • Enfoque implacable en la salud: la llegada del nuevo coronavirus dejó a las personas hiperexpuestas a las noticias sobre salud, acelerando el cambio hacia la salud y el bienestar que ya había ido ganando terreno durante la última década. Esto ha tenido un impacto directo en la forma en que los consumidores piensan sobre los alimentos que consumen, aumentando la demanda de alimentos frescos y sin procesar y provocando un aumento en la cantidad de alimentos cocinados en casa.

  • Redefinición del valor: La crisis de COVID-19 aceleró un cambio distintivo que comenzó a surgir como una pre-pandemia, es decir, el vuelo simultáneo hacia productos de bajo costo y más ofertas premium. El impacto financiero y la ansiedad resultante llevaron a muchos a centrar sus gastos en productos con una buena relación calidad-precio. Sin embargo, a medida que el gasto ha disminuido en áreas como el entretenimiento fuera del hogar, los viajes y los automóviles, los consumidores con suficiente poder adquisitivo están recurriendo a productos premium para satisfacer sus mayores necesidades en materia de salud, conveniencia y seguridad.

  • Regreso lento del gasto fuera del hogar: antes del COVID-19, el gasto en alimentos y bebidas fuera del hogar en los EE. UU. Creció dos veces más rápido que el gasto en comestibles para el consumo en el hogar, capturando dos tercios del crecimiento general en gasto en alimentos. La pandemia cambió radicalmente esa trayectoria. Con el cierre o casi el cierre de bares, restaurantes, cafés, estadios, gimnasios, salones de uñas y peluquerías, y otros sitios comerciales, la crisis del COVID-19 hará retroceder los avances logrados por el servicio de alimentos fuera del hogar de tres a cinco años, dependiendo de la duración de la pandemia y de las respuestas gubernamentales y sociales, según el análisis de Bain. Podría ser hasta siete años en el peor de los casos.

Dentro de la segunda categoría, cuatro tendencias que aún deben resolverse:

• ¿Pequeño y local? ¿O grandes marcas? A raíz de la pandemia, los consumidores de Europa y EE. UU., afirman sin lugar a dudas que quieren apoyar a las empresas y marcas locales. Sin embargo, la marea cambió durante los primeros meses de la pandemia, cuando la participación de los insurgentes en el crecimiento cayó del 35% al 5% en las categorías en las que existen. Gran parte de ese menor crecimiento se debió a las limitaciones de suministro, pero los consumidores también buscaban la seguridad y la confianza que ofrecen las marcas más grandes.

• ¿Salida de la ciencia? ¿O volver a la ciencia? La conciencia de los consumidores sobre la salud y el bienestar ha aumentado en los últimos cinco años, y las empresas de bienes de consumo han respondido duplicando los segmentos que son mejores para usted, con marcas insurgentes más pequeñas allanando el camino con declaraciones de propiedades saludables o raíces homeopáticas. Sin embargo, la mayor visibilidad de los expertos médicos durante la crisis de Covid-19 se ha traducido en una dependencia de la experiencia clínica de médicos y científicos. Esta confianza en la ciencia se manifiesta en las decisiones de compra. Buscando reducir tanto el riesgo como la ansiedad, el 35% de los consumidores en Europa buscan cada vez más productos con declaraciones de propiedades saludables basadas en la ciencia. Están buscando específicamente endosos respaldados por la ciencia en las categorías de medicamentos de venta libre, cuidado de bebés y cuidado de mascotas.

• ¿Sostenibilidad o seguridad? Muchos líderes empresariales esperaban que COVID-19 sirviera como un punto de inflexión para la sostenibilidad. Pero el curso está confuso. En mayo, el 35% de los encuestados europeos dijeron que se preocupaban más por la sostenibilidad en las compras de alimentos y bebidas que antes de la pandemia. Esa opinión fue validada en julio, cuando un porcentaje igual dijo que comprar marcas socialmente responsables es más importante para ellos. A pesar de estos hallazgos, solo el 8% cita la sostenibilidad como un criterio de compra clave en todas las categorías. En todos los países, los consumidores están expresando una mayor preferencia por la seguridad sobre la sostenibilidad.

• ¿Urbanización versus desurbanización? Durante años, la gente ha estado acudiendo en masa a las principales áreas urbanas de Europa, Estados Unidos y otras economías desarrolladas, hasta el punto en que se sintió como una ley de la naturaleza. Luego, llegó el COVID-19, convenciendo a algunos que podían permitírselo para que se mudaran, aunque solo sea temporalmente, a lugares más tranquilos y espaciosos, una reubicación posible gracias al trabajo remoto. Como resultado, los precios de las viviendas están aumentando en ubicaciones suburbanas y exurbanas. ¿Esta búsqueda de una vida más tranquila y más lenta revertirá años de urbanización? La respuesta no está clara. Sin embargo, tiene implicaciones potenciales para las marcas, ya que consideran cómo está cambiando la base de consumidores y cuáles son sus necesidades.

“Planear con anticipación en este momento puede parecer imposible dada la rapidez con la que están cambiando las cosas y la imprevisibilidad que continúa sorprendiéndonos a todos”, dijo Marcial Rapela, director y responsable por la oficina de Bain & Company en Santiago.. “En el sector de productos de consumo, las empresas que ganarán son las que reconocen lo que ha cambiado para siempre, pero aun así logran tener en cuenta las incertidumbres y dar forma a los posibles resultados”.