Customer Equity y Brand Equity

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Hemos sostenido en todos nuestros artículos en distintos medios que el equity de una empresa lo constituyen sus clientes. Empresas exitosas, con activos y recursos humanos valiosos, especialmente del área servicios y turismo, han estado en situación económica compleja e incluso han solicitado acogerse al capitulo 11 en estados Unidos, como consecuencia de quedarse sin clientes, con una demanda negativa, supuestamente temporal.

El Customer Equity se centra en la creación de relaciones redituables con los clientes. Esto se podría resumir como la adquisición, retención y rentabilización de los clientes a través de alargar su ciclo de vida a través de la satisfacción continua en el tiempo.

Con este fin, tres son los key drivers: Value Equity, Brand Equity y Retention Equity. El Value Equity se refiere a la propuesta de valor que la empresa ofrece a su mercado, con el fin de satisfacer las necesidades, deseos y requerimientos de ese mercado y generar un proceso de intercambio. Para lograr ese intercambio es necesario que la propuesta de valor pase por la jerarquía de efectos que se muestra en la figura 1.

Figura 1

La figura 1 muestra el modelo actitudinal y señala que para que exista la intención y la consecuente compra, es necesario que antes exista una actitud positiva que se traduce en una evaluación positiva, es decir un querer o un preferir, para lo cual es necesario que antes, la propuesta de valor del satisfactor/marca (producto o servicio) exista en la mente del consumidor, es decir sea parte de su ámbito cognitivo.  Si no existe, la marca no puede ser evocada en el momento de ser reconocida una necesidad.

Así mismo, el awareness es fundamental para que los consumidores sepan de la existencia de la marca y de la propuesta de valor, esto influirá en la percepción de los consumidores y ayudará a formar las expectativas que serán la base sobre la cual los consumidores definirán si esa oferta de valor, les agrada o no y por tanto si tienen una actitud positiva. Si la actitud es positiva, existirá la intención y potencialmente la compra.

Por otra parte, el Brand Equity o valor de marca toma su relevancia en la medida que entendemos que esta representa el valor que tiene en la mente del consumidor la propuesta de valor. Por eso decimos que constituye el conjunto de activos y pasivos vinculados al nombre y símbolos de una marca que proveen valor, ingresos y rentabilidad.

Cuando nos referimos a construir una marca debemos entender que lo que hacemos es desarrollar las etapas del modelo actitudinal asociado a la marca. Esto se señala claramente en el modelo de Brand Equity desarrollado por Aaker (figura 2).

Además, el concepto de calidad es muy importante, ya que la marca debe representar la garantía de que los consumidores recibirán siempre la misma calidad de la propuesta de valor, independientemente del lugar donde la reciba. No estamos hablando de la mejor calidad, estamos hablando de la calidad prometida en la propuesta de valor. No solo hay que desarrollar productos de calidad, sino que estos deben ser percibidos como tales.

El valor de la marca depende en gran parte de las asociaciones que el consumidor realiza con la marca como pueden ser los atributos, los beneficios funcionales, emocionales, de autoexpresión, símbolos, entre otros. Estas asociaciones tienen relación con la identidad y posicionamiento deseado por la empresa.

Aaker también habla de la lealtad de marca, la cual se genera como resultado de una actitud positiva, reforzada por la experiencia propia y una evaluación post compra que refuerza dicha actitud positiva. Por tanto, la lealtad de marca se traducirá en que esa marca será comprada y por tanto se espera que genere ventas y utilidades predecibles. Esto tendrá un impacto positivo en la utilidad ya que es menos costoso retener, que adquirir nuevos clientes.

Por tanto, este elemento se funde con el tercer key driver del Customer Equity y las estrategias de retention equity, para lo cual es recomendable que la empresa administre una base de datos que le permita segmentar sus clientes, identificando los “no clientes ”aquellos que le compran a la competencia”, los “Price switchers” aquellos que compran productos en promoción de ventas cambiando de marca, los “neutrales” que son indiferentes a las marcas, los “leales pasivos” que compran mas por hábitos o inercia que por razones actitudinales , lo que significa analizar cómo llevarlos a un nivel de lealtad superior y los “leales y comprometidos” que tienen una evaluación positiva y cumplen con todos los factores de un cliente leal: están satisfechos, están dispuestos a recomendarnos y tienen la intención de seguir comprando. La empresa debe perfilar esos segmentos y concentrarse en mantener a los clientes leales -pasivos y comprometidos – gestionándolos para rentabilizar estas relaciones y a adquirir clientes con ese perfil.

Figura 2

Por Pedro Hidalgo, Director del Departamento de Administración de la FEN Universidad de Chile.