Puede sonar simple, pero cumplir lo que prometemos es un desafío no menor en un contexto de relación entre marcas y clientes de alta exposición, omnicanal y de mayor exigencia por parte de los consumidores.

La actual crisis social y sanitaria ha estado acompañada por una baja en la valoración a las marcas por parte de los chilenos, llegando a tener los indicadores más bajos de al menos los últimos 10 años (GFK Adimark, “Nuevas marcas para un nuevo Chile”). La coherencia entre lo que dicen y hacen la marcas, transparencia de sus procesos y honestidad en su relato, son elementos cada vez más valorados y exigidos por los consumidores. 

Mantenerse fiel a las promesas hechas

Cumplir lo que se promete en la propuesta de valor de la compañía implica que las organizaciones pongan en el centro de su operación al cliente y la administración de su experiencia.

Las marcas no sólo ofrecen un producto o servicio en particular, sino que dicha propuesta de valor se valida a través de una experiencia que viven los clientes en todas las etapas del viaje de relación con el oferente y en las que intervienen no sólo la compañía sino también, partners estratégicos (cadena de valor ampliada) como proveedores de materias primas, proveedores logísticos, entre otros. Es en la experiencia con la marca donde los clientes evalúan si las organizaciones están cumpliendo lo que prometen en relación a la calidad de sus productos, facilidad de relación, comunicación y post venta, entregas a tiempo, etc.

La administración de la propuesta de valor no es sólo una declaración publicitaria o de comunicación con el cliente, sino que debe normar la forma en que se orquestan todos los puntos de contacto con el cliente, la capacidad para responder ante solicitudes y los procesos de mejora e innovación de los productos y servicios.

Elementos claves para administrar la propuesta de valor

1.- Propósito como centro éxito: Existe un elemento que hoy permite movilizar a las organizaciones desde el interior hacia el exterior, pudiendo administrar la propuesta de valor y su ejecución con una mirada estratégica e integrada desde todos los actores que participan, este es “El propósito”.Unos de los primeros pasos que deben dar las organizaciones para tener una estructura de relación con los clientes flexible y orientada a la experiencia del cliente, es definir a conciencia el Propósito de la compañía. Los equipos deben tener claro el por qué existen y para qué están como marcas y desde ahí mover sus esfuerzos (internos y externos), lo que les permitirá afrontar desde una mejor posición un contexto de cambio acelerado, pudiendo así agilizar actividades propias del día a día como decidir participar en determinados mercados (ajuste de oferta), blindar o innovar propuesta de valor, priorizar iniciativas o distribuir esfuerzos y presupuestos.

2.- Involucrar a toda la cadena de valor: Desde operaciones hasta marketing deben entender el valor y aporte que ejercen en la creación y ejecución de la propuesta de valor, por lo que el norte estratégico de cualquier acción que hagan, ya sea de mejora continua, solución de contingencia e innovación, tiene que tener una mirada orientada a incrementar el valor de la oferta. Al cliente no le importan las causas del incumplimiento o ineficiencia, si son responsabilidad de la empresa. No podemos traspasar al cliente nuestras falencias, ese es el inicio para la pérdida de una posición de ventaja en el mercado.

3.- Tener una mirada organizacional única y unificada del cliente.

Una organización orientada al cliente requiere que sus objetivos, estrategia, estructura y líderes se centren en la experiencia del cliente. Más que una promesa, serán los procesos internos los que permitirán generar la coherencia entre la declaración de una estrategia orientada al cliente y la respectiva ejecución de acciones que tienen como centro las necesidades del cliente.

La principal causa de fracaso en organizaciones que dicen estar centradas en el cliente es que sus equipos de trabajo no deciden, actúan y priorizan en función al valor del cliente, otorgando en muchas oportunidades mayor importancia a problemas de gestión interna de corto plazo en vez de aspectos relevantes para la propuesta de valor.

4.- Escucha al cliente:

Para administrar la relación con el cliente y su respectiva evaluación del cumplimiento de promesa es necesario tener como input recurrente las mediciones de satisfacción, recomendación y evaluación de atributos de valor de la oferta, que permitan llevar un control cuantitativo de la performance y sus eventuales mejoras.

Una organización centrada en el cliente formaliza una estructura de medición de voz del cliente en todos los puntos de contacto que lo permiten y ameriten, pudiendo así ir mejorando diferentes etapas de la experiencia con el producto o servicio.

Por Sebastián Barriga, Docente Diplomado en Marketing Digital, U.Negocios FEN U. de Chile