¿Te ha pasado que quieres acceder a un contenido en internet, pero para ello tienes que llenar un formulario con tus datos? Eso significa que estás frente a un contenido cerrado, una popular herramienta de marketing para generar leads.

Qué es contenido cerrado

Como decíamos, el contenido cerrado solo se hace accesible mediante un formulario para capturar datos. Naturalmente, el contenido debe ser lo suficientemente atractivo e interesante como para que los usuarios acepten dar sus datos para obtenerlo.

Normalmente se trata de informes o reportes largos y, de alguna manera, es un contenido “premium” aunque gratuito.

Pese a su nombre, es un contenido de libre acceso que puede ser encontrado a través de motores de búsqueda, pero que tiene la barrera de entrada que mencionamos.

Sin embargo, su uso es controvertido, por cuanto en el origen mismo de internet está la idea de democratizar la información y hacerla accesible a todos. Solicitar datos y rellenar un formulario es una fricción que dificulta el consumo del contenido.

Entonces, ¿por qué usar contenido cerrado? La clave está en conocer a la audiencia y saber en qué etapa del viaje del consumidor. Porque comenzar una relación con contenido cerrado no sería la mejor idea ¿verdad?

Tipos de contenido para las fases del customer journey

Cuando una persona busca información o una solución para sus necesidades, pasa por 3 fases: conciencia, consideración y conversión.

• En la etapa de conciencia, busca información general porque tiene una necesidad, o una pregunta, por lo que comenzará su búsqueda de forma general y amplia. Su búsqueda puede llevarlo a tu sitio web, que puede ser la primera interacción que tenga con tu marca, por lo que aquí no es recomendable el contenido cerrado. El usuario está conociéndote y necesita que le des toda la información posible, por lo que debes centrarte en ofrecerle valor para que te considere como una solución a sus necesidades.

• En la fase de consideración, el usuario ya conoce varias soluciones y su búsqueda es mucho más específica, pues quiere acotar sus opciones. Su necesidad es puntual y es más probable que deje sus datos si el contenido cerrado es de valor para él.

• En la etapa de conversión, el consumidor está a punto de tomar la decisión y completar la compra. En esta fase se le puede ofrecer contenido cerrado, pues está mucho más comprometido con la marca.

Otras formas de usar contenido cerrado

Ahora bien, ofrecer contenido cerrado también puede ser una estrategia del negocio. Por ejemplo, en el caso de medios informativos que ofrecen su contenido solo si te inscribes. Su propuesta de valor se basa en entregar información de calidad.

Otro tipo de contenido cerrado que funciona bien son libros y material de estudio, plantillas y herramientas profesionales.

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