Consumer Insights también necesita un enfoque inclusivo

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Los consumidores vienen en todas las formas y tamaños, por lo que las marcas deben asegurarse de obtener información de todos. Corrine Moy, miembro del consejo de ESOMAR, la comunidad global de conocimientos, explica.

Es ampliamente aceptado que la inclusión es un gran impulsor del éxito empresarial y la innovación y, sin ella, las marcas podría equivocarse gravemente.

Una gran parte de reconocer y satisfacer las necesidades de todos los tipos de consumidores, étnicamente diversos, con capacidades diferentes y con diferentes perspectivas, es la comprensión.

En un seminario web organizado por la WFA y ESOMAR, se analizó cómo el conocimiento del consumidor puede ser una herramienta clave en el desarrollo de contenido y campañas de marketing y publicidad eficaces. Sin embargo, para que sea verdaderamente eficaz, dicha percepción también debe ser inclusiva, asegurando que se escuche la voz de todos y que sus opiniones sean respetadas y tenidas en cuenta.

Esto requiere que las marcas y los socios de investigación abran todo el proceso, a través de todos los elementos de reclutamiento, diseño, ejecución, análisis e informes.

Hacer esto bien significa abordar cuatro áreas clave:

Muestras inclusivas

Por lo general, las muestras de investigación están equilibradas en términos de edad, género y, a veces, clase socioeconómica. Frecuentemente dejamos al azar la inclusión de grupos étnicos, comunidades LBGTQ+, personas con discapacidades físicas o condiciones de salud mental. Si vamos a ser verdaderamente inclusivos, debemos asegurarnos de que estos sectores de la sociedad estén incluidos por diseño. Para hacer esto, los especialistas en marketing e investigadores deben incluir cuotas en la muestra cuantitativa para grupos de interés clave. Las muestras de refuerzo también pueden ser deseables para grupos clave de interés.

Cuando se trata de paneles en línea, los especialistas en marketing deben comprender las estrategias de contratación de los proveedores de paneles. Verifique que los proveedores tengan estrategias de reclutamiento que aseguren una muestra diversa y comprenda qué grupos es probable que aún estén subrepresentados. Cuando este sea el caso, puede ser necesario considerar estrategias de reclutamiento adicionales para cubrir estos grupos, los canales de interés de las redes sociales, los grupos de defensa y los paneles de nicho son buenas fuentes de información.

Hacer que la investigación sea accesible para todos

Las mejores prácticas para el diseño de encuestas son primordiales: mantener la duración de la entrevista corta y las preguntas breves y directas permiten que todos participen. Considere el viaje de investigación para participantes con diferentes discapacidades, necesidades o enfoques adaptativos. La mejor manera de hacer esto es diseñar cualquier proyecto en consulta con aquellos que tienen ‘experiencia vivida’.

Las ubicaciones para grupos cualitativos, por ejemplo, deben ser accesibles para personas con discapacidades físicas, así como para personas neurológicamente diversas. Asegúrese de que los cuestionarios estén diseñados para adaptarse a las discapacidades mediante el uso de plataformas y formatos de encuesta accesibles. Las encuestas en línea deben cumplir con las Pautas de accesibilidad al contenido web (WCAG 2.0).

Los investigadores también deben estar abiertos a metodologías mixtas para adaptarse a diferentes necesidades, como mezclar entrevistas en línea y cara a cara. Utilice un lenguaje sencillo en las invitaciones, filtros y cuestionarios, y asegúrese de que estos últimos estén disponibles en los idiomas étnicos pertinentes. Y siempre permita a las personas la opción de autodeclararse y ofrezca la opción ‘Prefiero no decir’.

Desarrolle sus habilidades para encargar investigaciones inclusivas

Los especialistas en marketing y sus equipos de conocimiento deben desarrollar una lista de agencias que saben que tienen experiencia/pericia en investigación inclusiva. Necesitan evaluar las capacidades de las agencias en torno a diversos métodos y reclutamiento, así como también evaluar las adaptaciones metodológicas que tienen disponibles, en términos de tecnología y contenido de la encuesta. Deben tener una comprensión clara de cómo su enfoque de análisis y presentación de informes puede maximizar la inclusión.

Un elemento central es la necesidad de ser claro en el informe de investigación: qué significa inclusión, por ejemplo, muestra equilibrada, multimodo y/o refuerzo de muestra. La claridad de los objetivos producirá una respuesta más clara y enfocada de las agencias. Al mismo tiempo, los especialistas en marketing deben ser realistas con respecto a los requisitos de tiempo y presupuesto. La inclusión lleva tiempo, puede implicar múltiples modos de entrevista, recordatorios por fases o adaptaciones para la entrevista. La inclusión también cuesta dinero: los paneles en línea baratos no funcionan.

Los enfoques de mejor calidad requerirán más recursos y sus socios de adquisición deben comprender que las agencias no pueden ofrecer una investigación inclusiva a precios bajísimos. Formar equipos para comprender qué requiere la inclusión y evaluar adecuadamente las propuestas.

Preguntas correctas e interpretación correcta

Las asociaciones de investigación y los grupos de interés producen recomendaciones para una investigación inclusiva y formatos de preguntas. Las Oficinas Nacionales de Estadística también producen conjuntos de preguntas armonizadas, todo lo cual puede ayudar a garantizar que se acerque a las audiencias con un estado de ánimo inclusivo.

También es importante interpretar los resultados de la investigación teniendo en cuenta la inclusión. Los investigadores deben ser conscientes de nuestros propios sesgos y creencias arraigadas al interpretar los resultados e informar sobre los conocimientos. La mejor solución es asegurar equipos diversos en todo el proceso de análisis e información.

El viaje hacia una investigación verdaderamente inclusiva está en curso. Muchas recomendaciones de mejores prácticas aún no son perfectas. Pero hacer algo es mejor que no hacer nada, y podemos iterar juntos compartiendo nuestras experiencias y progresos.

Corrine Moy
  • Una experta ampliamente reconocida en el espacio de marketing/ciencia de datos, con un historial de innovación y excelencia, Corrine Moy es miembro del consejo de ESOMAR, la comunidad global de conocimiento del consumidor. Corrine trabajó para GfK durante más de 20 años y, más recientemente, ocupó el cargo de vicepresidenta global de ciencia de marketing.

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Esta nota es una colaboración de la Federación Mundial de Anunciantes, de la cual ANDA Chile es miembro desde 1987

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