El vicepresidente de  Marketing Global de Google para medios, Joshua Spanier,  es quien dirige los equipos alrededor del mundo que planifican, compran, ejecutan y evalúan medios en nombre de las marcas de Google. Conoce cómo sus equipos están enfrentando las campañas de Google en medio del covid-19. 

En medio de la crisis sanitaria que está viviendo el mundo, equipos multidisciplinarios de todas las empresas multinacionales han tenido que adecuar su forma de trabajar al contexto que estamos viviendo. Tal es el caso de Google, donde Joshua como vicepresidente de Marketing ha tenido que enfrentar y descubrir nuevas formas de evaluar las campañas de medios de este gigante de la industria en este mercado más bien alterado por la pandemia. 

“Decir que es un momento único en el mundo es quedarse corto. A medida que todos lidiamos colectivamente con esta pandemia global –en nuestras casas primero, pero también como profesionales– hay más preguntas que respuestas. No hay un manual que nos indique cómo actuar en momentos como este, pero lo que he descubierto en estos días es que la crisis puede proporcionar claridad”, indica Spanier. 

Dentro de los equipos de medios de Google han podido estructurar principios que pueden serles útiles a otras marcas que día a día intentan seguir manteniéndose firmes en esta incertidumbre que se vive actualmente.

• Tener en cuenta el contexto

Según Joshua Spanier, es sabido que esta pandemia y crisi sanitaria funciona a nivel global, sin embargo, es importante tener en cuenta su impacto local. “Nos ha resultado útil trasladar ese pensamiento a la evaluación de nuestras campañas de marketing. Nuestros equipos globales brindan orientación centralmente, pero descubrimos que es mejor confiar en cada mercado para tomar decisiones a nivel local”, explica. 

La idea es preguntarse siempre en qué casos la marca se siente cómoda colocando sus anuncios junto con el contenido de las noticias, por ejemplo. Este tipo de cuestionamientos son los que ayudan a tomar decisiones especialmente entorno al uso del patrocinio en redes sociales. El consejo según el vicepresidente de marketing es la pregunta que nos orienta a pensar: ¿es correcta esta campaña en un mercado local?. 

• Reevaluar 

Como las dinámicas del mercado van cambiando rápidamente, en el equipo de Joshua lo que hacen es  reevaluar constantemente las campañas, las acciones creativas  e incluso sus directrices, por ejemplo lo que se decidió hace dos semanas no necesariamente funcionen hoy, por lo que se reevalúan constantemente los puntos de contacto en los distintos canales. Acá la pregunta adecuada que debemos hacernos es: Aunque aprobamos esta campaña el mes pasado / la semana pasada / ayer, ¿sigue siendo adecuada para el contexto y el momento?

• Reformular consideraciones creativas

Este punto indica que todos los elementos creativos en la industria necesitan verificación, ya sea el tono del mensaje, las imágenes, y hasta las palabras clave. Todo debe evaluarse cuidadosamente. “No creemos que el humor sea apropiado para nuestras marcas en este momento, así que estamos posponiendo algunas campañas que son graciosas” comenta Joshua, y nos incita a preguntarnos: ¿Todos los elementos creativos (tono, mensaje, imágenes, palabras clave, ubicaciones) son apropiados y relevantes en esta nueva realidad?

• Cambiar las prioridades para evitar certidumbre

Siempre buscando que es lo más relevante para los consumidores, el vicepresidente de marketing explica que como profesionales de los negocios debe reconocer que se tiene la responsabilidad de controlar la incertidumbre. 

Actualmente el principio que rige a Google es “ser útil”. “A medida que las personas recurren a la tecnología para obtener información y conexión en tiempos de necesidad, tenemos en cuenta que algunos de nuestros productos, como Google Search, YouTube, Hangouts y Google Classroom, pueden ser más útiles hoy que ayer”, cuenta Joshua. Acá la pregunta es: ¿Cuáles son las marcas, productos o campañas más relevantes que nuestros medios pueden soportar en este momento? ¿Necesitamos cambiar los presupuestos?

• Contribuir 

Según Spanier este es el momento para que nos unamos y nos ayudemos los unos a los otros. Como cada marca tiene sus propios medios de comunicación, ya sean tiendas, sitios web o redes sociales, actualmente Google está utilizando muchas de sus plataformas para ayudar. “Por ejemplo, en la página de inicio de YouTube, que dirige a los usuarios a videos de los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades u otras agencias de salud pública relevantes. También estamos analizando los nombres de usuario de nuestras marcas y evaluando cómo podemos usar su alcance para amplificar la información que las personas necesitan ahora”, comenta. 

Es por eso que es importante preguntarse: ¿De qué manera nuestra marca, e incluso nuestros canales de medios propios, pueden ser útiles para las personas y las empresas en este momento de necesidad?

La organización interna y estos 5 principios han sido un ejercicio útil y ha aportado un foco más claro entre tanta incertidumbre que ha traído la pandemia. ¿Y tú de qué manera puedes aplicarlo a tu marca?