Comunicación en Tiempos de COVID-19, una oportunidad para oficializar al MKT DIGITAL en empresas B2B

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No es desconocido para quienes forman parte de empresas B2B, la brecha existente entre comunicación offline y online, en términos de conocimiento y aplicación donde lo digital ha sido subvalorado por las firmas industriales previo a la pandemia y que hoy emerge como la mejor alternativa para continuar vigentes.

De todas las crisis siempre existe la oportunidad y posibilidad de reinventarnos y el COVID-19 no ha sido la excepción, más aún en la aplicación y valoración que se le puede asignar al MKT Digital en mercados B2B; donde en el presente ha permitido que las empresas industriales continúen en cercanía con sus actuales y potenciales clientes, lo cual ha significado una mejora en la percepción por este tipo de comunicación, en el que un 78% de los profesionales B2B considera que las comunicaciones digitales contribuyen al resultado organizacional (CMI UChile 2021). Por lo tanto,  esto es solo el comienzo a un largo camino si se desean alcanzar este tipo de resultados en el tiempo.

De esta forma, el MKT Digital ha emergido como la solución comunicacional a la medida para gran parte de las empresas B2B, ya que ha permitido resolver problemas asociados a comunicación en sí, conexión entre firmas y recortes de recursos monetarios para la gestión de marca. Así, durante estos últimos 15 meses de pandemia, el MKT Digital se ha convertido en el costo de oportunidad para continuar vigentes en los mercados a través de acciones remotas, por medio de los diferentes canales digitales que hoy nos ofrece (sitios web, Redes Sociales, Email MKT, Aplicaciones, entre otros). Esto ha ocurrido principalmente porque es considerado económico, intuitivo, de fácil acceso y masivo, por aquellos profesionales responsables del marketing en este tipo de empresas (CMI U.Chile 2020).

De lo anterior, se debe tener cautela respecto a su éxito y se recomienda oficializar las comunicaciones a través de estos formatos, evitando improvisar en su uso (dejándolas a expensas de la voluntad y/o conocimiento que los colaboradores tengan de las mismas), ya que solo con la formalización por parte de las empresas, el MKT Digital podría contribuir en su resultado organizacional, por ejemplo a través una gestión de marca, comunicación de la cartera de productos y/o servicios, gestión de conocimiento asociado a las capacidades organizacionales o la relación con el Buying Team del cliente como parte de la estrategia de Marketing de la firma. En caso contrario (no formalización), se podría correr un alto riesgo de daño a la marca por su mala utilización respecto a generar mensajes disonantes con la audiencia.

Finalmente, el MKT Digital nos permite generar vínculos con potenciales clientes a través de estrategias de atracción y con clientes actuales por medio de acciones que colaboren con la experiencia cliente. Lo importante, es tener clara su contribución desde la perspectiva comunicacional, en la cual son un medio más para estar cerca del Buying Team,  pero que eso no implica necesariamente que sea el fin para alcanzar el cierre comercial, pues esto último sigue siendo de responsabilidad e injerencia de los equipos comerciales, independiente del canal de comunicación que utilicen (Online u Offline).

Por Andrés Vidal, Director Ejecutivo del Centro de Marketing Industrial de la Universidad de Chile.

Andrés Vidal