Una de las características más destacadas de la comunicación de marketing (MARCOM) se vincula a su arraigada conexión con la realidad diaria de las y los consumidores y las marcas.

Normalmente, el ámbito del MARCOM se vincula de manera bastante eficaz con el mundo cotidiano, dotando a sus estrategias y acciones de novedad y sorpresa. En efecto, la propia industria entrega con regularidad premios y galardones que reconocen a aquellas ejecuciones más destacadas -y a los equipos que las desarrollaron- por su alta creatividad y/o efectividad. Sin embargo, son escasos los esfuerzos dirigidos a sistematizar cómo y por qué estas piezas publicitarias “funcionan”. Aun cuando en el pasado han existido iniciativas que han buscado conectar a los profesionales del área con la academia, hoy en día lo que permanece es la escasa y pobre relación entre ambos mundos.

Si bien la casi nula interacción entre profesionales y académicos en nuestra área es parte de la cotidianeidad, eso no significa que sea una situación deseable o que no sea en sí misma problemática. Tal como lo plantea De Pelsmacker (2021) -uno de los investigadores líderes en MARCOM en el mundo-, el hecho que la academia no se vincule con el mundo profesional debe considerarse como un déficit, ya que solo genera desventajas para el avance integral y robusto de la disciplina. Dicho de otro modo, la ausencia de vínculos entre profesionales e investigadores en MARCOM perjudica finalmente a todas las partes involucradas. Sería como pensar que la economía puede desarrollarse sin investigación que le dé soporte, o que se desarrolle investigación en medicina sin considerar qué ocurre en la práctica clínica.  

De Pelsmacker al igual que otros autores (e.g., Alpert et al., 2021, Vilares Morgado, 2019, Brinson et al., 2019) plantean que, desde el punto de vista de la academia, es fundamental reconocer que un número significativo de sus estudios simplemente omiten recomendaciones aplicables a la práctica publicitaria cotidiana. Sumado a esto, resulta habitual que los estudios académicos antepongan un excesivo rigor por sobre cualquier consideración práctica. Como consecuencia, muchas veces estos estudios adolecen de realismo, no logrando reproducir la manera en que los miembros de un grupo objetivo son efectivamente impactados por las acciones de MARCOM (atención, intención de compra, actitud hacia la marca entre otros). Esos estudios, además, se publican en revistas académicas, de difícil acceso y comprensión para profesionales de MARCOM, que están lejos del lenguaje metodológico del mundo universitario. Esta falta de realismo y cercanía impacta directamente en la relevancia que los estudios pueden tener y, por tanto, daña su usabilidad e impacto en la práctica diaria publicitaria. 

Lo anterior no nos debería llevar a apuntar con el dedo al mundo académico como responsable único de su divorcio con el mundo aplicado. Estudios previos sugieren que los profesionales del área suelen tener una relación meramente instrumental con el mundo académico, lo cual atenta contra cualquier intento sistemático y genuino de colaboración y enriquecimiento más constante (Ottesen and Grønhaug, 2004, Cornelissen and Lock, 2002). En conjunto con un equipo internacional de investigadores de Australia, Brasil, Estados Unidos, Holanda, Japón, Sudáfrica y Chile, hemos entrevistado a diversos profesionales del área, pudiendo observar que más allá de su función educacional éstos tienden a contactar al mundo académico en la búsqueda de un concepto clave o teoría que les permita ya sea “vestir” y/o reafirmar sus propias decisiones con un sustento más sólido, o bien enriquecer sus argumentos y realizar cierres comerciales de manera más efectiva. Dicho de otro modo, varios profesionales ven al mundo académico como una fuente de perspectivas útiles en momentos particulares, y no como una contraparte para enriquecer la disciplina en el mediano o largo plazo (Ang et al., 2022). 

Más allá de que puede sonar desolador este diagnóstico en una primera instancia, los resultados de este estudio que hemos desarrollado nos ha mostrado -entre otras cosas- que producir una mejor y fructifera interacción requiere una serie de tareas previas que sienten las bases para una colaboración entre el mundo profesional y académico que permita un desarrollo más robusto e integral de nuestra disciplina. Para explicar algunos de ellos, puede ser útil imaginar si quisiésemos planificar una reunión entre académicos y profesionales de MARCOM (interesados en el conocimiento, obviamente). En dicha reunión, las personas que vienen desde el mundo de la práctica tendrán un background rico en información confidencial muchas veces casuística, decisiones e implementación basada muchas veces en el ensayo-error. Por otro lado, quienes vienen del mundo académico traerán un tipo de información altamente específica, rica en conceptos, sofisticada metodológicamente, pero con bajo nivel de aplicabilidad a la problemática concreta diaria. ¿Cómo hacerlos conversar? Nada fácil, porque su discurso naturalmente está en distintos planos. Por ello, es fundamental crear un espacio común, lo que parte por un par de tareas de especial importancia. La primera es generalizar problemáticas comunes de la industria y en torno a ellas, sistematizar el conocimiento académico acumulado. Esta es una tarea secuencial en que están involucradas ambas partes y que requiere un esfuerzo de generalización que salga de la hiper-especificidad que demanda tanto el trabajo decisorio diario como el paper académico para una revista internacional. Esta tarea requiere de una segunda acción complementaria, pero que esta vez parte desde la academia y es seguida por el mundo profesional. La capacidad de hacer utilizables las teorías. Ello no se refiere sólo a qué modelos académicos sean adaptados y “traducidos” a una clave más práctica, sino también que la industria los analice y enriquezca incorporando variables y fenómenos que la vida profesional muestra que son de alta importancia. 

La vida académica y profesional son de naturaleza diferente. Sin embargo, si queremos desarrollar la disciplina, no podemos omitir o menospreciar el aporte que cada parte puede hacer desde su espacio y expertise. La diferencia no puede igualarse a divergencia, sino que a la diferencia entre profesionales y académia debe llevar a esfuerzos convergentes por una disciplina que posea no sólo relevancia, son también las dosis necesarias de rigor que no siempre están presentes.

Bibliografía:

ANG, L., VOORVELD, H., VAN NOORT, G., VAN LOGGERENBERG, M. C., URIBE, R., BUZETA, C. &; HIROSE, M. A solution-oriented view on the academic-practitioner divide: A seven-country case study. ICORIA 2022: 20th International Conference on Research in Advertising, 2022 Prague, Czech Republic. European Advertising Academy, 12.

BRINSON, N. H., ADAMS, M. B. &; WILCOX, G. B. 2019. Toward Bridging the Advertising Academician–Practitioner Gap. Advertising &; Society Quarterly, 20.

CORNELISSEN, J. P. &; LOCK, A. R. 2002. Advertising Research and its Influence on Managerial Practice. Journal of Advertising Research, 42, 50-55.

DE PELSMACKER, P. 2021. What is wrong with advertising research and how can we fix it? International Journal of Advertising, 40, 835-848.

OTTESEN, G. G. &; GRØNHAUG, K. 2004. Barriers to practical use of academic marketing knowledge. Marketing Intelligence &; Planning, 22, 520-530.

VILARES MORGADO, A. 2019. Bridging the Academic-Practitioner Divide in Marketing. In: PINHEIRO, M. M. (ed.) Evaluating the Gaps and Intersections Between Marketing Education and the Marketing Profession. Hershey, PA: IGI Global.

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