Cómo planificar de forma inteligente la inversión publicitaria en medios 

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El marketing vive una época de transformaciones sin precedentes y se enfrenta a diario a un entorno en constante cambio. En este escenario, la planificación publicitaria es compleja y los equipos de marketing se encuentran frente al dilema de balancear los esfuerzos de corto y largo plazo e impactar a las personas con mensajes relevantes.

El camino para el éxito y la eficiencia publicitaria pasa por modelos con integración de tecnología y analítica avanzada, de acuerdo al seminario “Planificación Inteligente”, organizado por Initiative y ANDA (Asociación Nacional de Avisadores) que se realizó hoy ante una audiencia de 200 especialistas en marketing y comunicaciones comerciales de marcas, agencias y medios.

Fernando Mora, presidente de ANDA, sostuvo que “dentro del proceso del marketing, probablemente uno de los temas que más ha evolucionado y más nos desafía hoy es la inversión en medios; las alternativas son muchísimas, la tecnología irrumpe con fuerza y tenemos que resolver temas entre la estrategia de largo y corto plazo, por eso es tan importante que nos sentemos a conversar sobre esto”.

Sandra Loo, Regional Director of Analytics & Insights – LATAM de Initiative, y Nicolás Ramonde, Regional MD MBCS Latam y UL Regional Director, LATAM, compartieron su visión sobre cómo aprovechar el potencial de la tecnología y la creatividad de manera colaborativa, mejorando la atribución de variables en marketing y optimizando la eficiencia publicitaria.

“Todos los que trabajamos en el mercado publicitario enfrentamos una trampa de valor ante las diferencias entre la calidad del inventario publicitario digital y el objetivo que estamos buscando, que puede ser la atención humana, interacción con nuestro consumidor, conversión a ventas, etcétera. Siempre va a haber una brecha ahí, lo importante es conocerla y tratar de minimizar cuando opera en nuestra contra. Para eso es fundamental la información y los modelos de atribución para saber cómo respaldamos una decisión de inversión publicitaria minimizando riesgos y alocando correctamente nuestros recursos”, enfatizó Ramonde.

Loo explicó que “lo que buscamos es tener una planificación más inteligente de balancear los esfuerzos que se realizan de corto y largo plazo, pero sobre todo mejorar lo que hacemos desde comunicación, ser más eficiente en las inversiones que tenemos, aprovechar la riqueza de la inteligencia artificial y todas las innovaciones que se generan hoy en día, para incorporarlo a lo que hacemos en medios”.

Los modelos de Marketing Mix Modeling y Full Funnel Modeling utilizados por Initiative responden a estos requerimientos, integran los esfuerzos de marketing y medios y permiten entender dónde están las oportunidades de crecimiento para los objetivos de las marcas.

En ese sentido, Ramonde destacó que “la tecnología es un aliado imprescindible hoy por velocidad, precisión de nuestro análisis y todo lo que ayuda en la ejecución. La inteligencia artificial generativa permite producción a nivel de video, texto, imágenes y audio increíbles que no solo tiene un impacto en la productividad y poder hacer publicidad personalizada, sino también ejecutar a tiempo. Tiene múltiple valor hoy, pero tenemos que estar entrenados y saber los riesgos que también tiene el uso de la tecnología”.

Panel con marcas y medio

El seminario incluyó un panel de conversación en el que participaron Chantal Goldschmidt, directora comercial de Unilever Chile; Ignacio Polidura, Director Business Intelligence Fono Sur de Paramount, y Rodrigo Cubillos, gerente de Marketing de Soprole, quienes analizaron la importancia de los modelos de atribución, el uso de la inteligencia artificial en marketing y el valor de la información que entregará la futura medición de audiencias de televisión en hogares que se implementará en Chile durante el primer semestre de 2025.

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