Cómo incluir data driven en las estrategias de marketing

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Webinar de ANDA abordó con tres especialistas el rol de los datos y  sus aplicaciones para agregar valor en los negocios.

La relevancia de usar datos en los negocios y las comunicaciones comerciales y cómo hacerlo adecuadamente fue la temática analizada por Felix Lizama, docente del Departamento de Administración de la FEN Universidad de Chile; Nicolás Cruces, Marketing Science Partner en Facebook, y Gonzálo Cerda, eBusiness & Media Manager en Nestlé, en el Webinar Series de ANDA “Data driven marketing: diseñando estrategias en base a datos”.

Lizama explicó que Data-driven marketing es una disciplina para la adquisición, análisis y aplicación de toda la información de los clientes y sus necesidades, deseos, motivaciones y comportamiento, y dijo que “la implementación de data driven en los negocios no es tan fácil”, y la realidad es más compleja de lo que asumen las expectativas sobre el uso de tecnología, debido a diversas barreras como la dificultad de recolectar y procesar los datos correctos, las inversiones que se requieren para acceder a los datos, y las habilidades y capacidades que tienen que tener las personas de una organización para poder trabajar con datos.

Planteando como hipótesis que más y mejores datos permiten tomar mejores decisiones, enfatizó que efectivamente ayudan o justifican la toma de decisiones, pero que los datos no hablan por sí solos, y la manera en que se muestran influyen las decisiones o las paraliza.

Por otra parte, planteó la exigencia de incluir consideraciones éticas y deberes cuando se manejan datos, y que éstos son más usados en el marketing que en otras disciplinas desde hace mucho tiempo. “Lo nuevo es el data tsunami provocado por la revolución digital”, aseguró.

Concluyó que “el uso de datos es condición necesaria pero no suficiente para ayudar a la toma de decisiones, requiere de esfuerzos y recursos grandes en el establecimiento de una cultura de datos, el foco debe estar en entender las decisiones que debe tomar la compañía y no en los datos”. Además, dijo, lo nuevo es una evolución de lo antiguo y no lo reemplaza, ya que seguimos trabajando y proveyendo servicios a humanos. “Existen muchas oportunidades en el nuevo mundo digital y muchas nuevas técnicas de análisis y personalización de comunicaciones. Las que se implementen deben estar al servicio de la estrategia y no viceversa”, enfatizó.

Enfoque se medición incremental

Cruces se refirió en su presentación a un enfoque de medición incremental, donde se usa un diseño experimental en que se aísla una variable controlando todas las demás y luego se miden los resultados, procedimiento que el marketing digital puede aplicar.

Tomando varios ejemplos de empresas que realizaron un experimento para tener claridad de qué variable debían potenciar, explicó que el proceso debe comenzar con una pregunta, planteando una hipótesis de negocio, luego diseñar y aplicar un test que aísle la variable de la hipótesis, y finalmente, con los resultados, entender lo que funciona y accionar sobre ello para mejorar la estrategia.

“Fruto de esta mentalidad de constantemente ir probando cosas nuevas, planteamos una agenda de aprendizaje, que se puede pensar como un camino con distintas hipótesis y planteamos un calendario de cuándo las vamos a resolver”, detalló.

Aplicación de data driven en la empresa

Gonzalo Cerda explicó que los datos provienen de 3 tipos de fuentes:

  • First party data: data propia de cada compañía, que se usa para marketing, remarketing y crear audiencias similares.
  • Second party data: data de nuestros socios que se puede usar como parte de los acuerdos de cooperación, comúnmente para alcanzar otras audiencias y aumentar la escala de la data propia.
  • Third party data: data de empresas que se dedican a armar y comercializar bases de datos, usada para agregar escala a 1st party data.

Recomendó unificar bases de datos al tratar con datos propios, pedir ayuda a quienes ya tienen la data, como Google o Facebook, que la tienen categorizada según intereses o comportamientos. Aconsejó también el uso de DCO (Dynamic Creative Optimization) para entregar mensajes personalizados y YouTube Director Mix para creatividad dinámica en video.

“Los equipos de marketing hoy tienen que mentalizarse para poder entregar una experiencia personalizada. A través del entendimiento con los datos van a poder llegar a un mejor entendimiento de los consumidores, y con eso llegar con el mensaje correcto, en el momento preciso a la persona indicada”.

Asociación Nacional de Avisadores.