¿Cómo crear una estrategia de marketing digital en contextos B2B? 

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Las condiciones sanitarias y sociales de los últimos años, además de la proliferación de los canales digitales, sociales y móviles, han generado un impacto permanente en la construcción de estrategias de marketing en contextos B2B, con medios digitales como uno de los pilares estratégicos. 

Las organizaciones B2B deben enfrentar el desafío de construir estrategias de comunicación integradas, en las cuales el contenido digital se ha ido posicionando como una forma efectiva y directa de transmitir la propuesta de valor de la compañía y sus valores de marca.  

De esta forma, los participantes de procesos de compra B2B esperan experiencias similares a la que viven en contexto de compras B2C, por lo que las organizaciones deben centrarse en construir viajes de experiencias que apunten a un cliente que está habituado a consumir en plataformas digitales autoadministradas y con altas expectativas en relación a la disponibilidad de información, facilidad de uso y capacidad de resolución de dudas independiente de qué producto o servicio esté comprando.  

“Al menos un 74% de los procesos de compra B2B parten con una investigación online, por lo que la presencia digital para generar posicionamiento de marca como también acompañar el proceso de consideración y compra son vitales” asegura Sebastián Barriga, docente del Diplomado en Dirección Comercial y Marketing Industrial de Unegocios FEN UChile.  

A continuación, el experto de la Universidad de Chile enumera los principales aspectos para considerar al momento de construir un plan de marketing digital B2B:

 

1.- El Contenido es el protagonista 

En este sentido, asegura que, la presencia digital de las marcas está condicionada al contenido que tienen y al plan de medios con el que lo difundan, pues las acciones orgánicas ya no garantizan impactos relevantes por lo que el llamar la atención del público objetivo será el punto inicial para una buena performance digital.  

“En los contextos B2B, por la especialización de los productos o servicios y el apoyo técnico que muchas veces requiere, la marca puede posicionarse como un experto y hacer del contenido su principal valor agregado, ya sea mediante herramientas como ebook, newsletter, webinar, noticias, blog u cualquier otra que acompañe el proceso de investigación y uso de los productos y servicios a sus clientes. La generación de contenido atractivo es también una buena fuente de captura de leads y con ello de potenciales compradores” agrega.  

2.- Construir una presencia de marca digital 

Por otra parte, explica que, las marcas son más importantes que nunca en el mundo B2B, ya que son un medio para generar confianza en los clientes, por lo que es relevante definir y cuidar la imagen que se transmite a los clientes, ante lo cual la presencia digital a través de medios propios (sitio web, rrss, etc.) debe ser cuidada, actualizada, creíble y transparente. La presencia de marca digital y su performance será la reputación online de la organización y el principal medio por el cual se podrá transmitir los valores y filosofía. 

3.- E-mail y SEO siguen siendo claves 

“En tercer lugar, el optimizar un sitio web para ser encontrado es hoy un punto de partida para tener una estrategia de marketing digital sólida, ya que el SEO permitirá generar tráfico al sitio y posicionar los productos y servicios dentro de los procesos de búsqueda, incrementando así las posibilidades de conversión en caso que ese sea el objetivo. Por su parte, el correo electrónico sigue siendo un elemento que se debería utilizar por su mayor efectividad en ventas y bajo costo de implementación” comenta.  

4.- Campañas segmentadas y mayores puntos de conversión 

Por último, el docente de Unegocios recomienda: “utilizar los datos de clientes para orientar los esfuerzos de marketing es determinante para hacer que estos esfuerzos sean eficientes, generalmente las empresas que utilizan campañas segmentadas notan incrementos en ingresos. Por su parte, cada segmentación o contenido diferenciado debe tener su propio sitio de destino, ya que de esta manera se incrementa la conversión”.  

“El uso de las herramientas digitales en el marketing B2B irán creciendo con el paso del tiempo, por lo que las organizaciones deberán ir adaptando sus iniciativas a los avances y exigencias del mercado a velocidades mayores a las acostumbradas”. Concluye.  

Sebastián Barriga Pozo
Observatorio de Marketing Industrial Unegocios FEN UChile  

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