En todo el mundo, la privacidad y protección de sus datos es una preocupación prioritaria y una exigencia cada vez mayor para las marcas. Esto, además del conocido anuncio de Google de que dejará de usar cookies en su navegador Chrome, hace un imperativo poner atención pronto a cómo se hará marketing digital sin estos elementos. El estudio Un mundo sin cookies. Una guía para la nueva era del marketing digital, elaborado por Dentsu, afirma que “en ese contexto, aunque la evolución reciente en el panorama de las cookies ha provocado preocupaciones legítimas en torno a las posibles consecuencias en la eficiencia de la publicidad y en la dinámica del mercado, todos deberíamos dar la bienvenida a cualquier cambio que promueva la privacidad del usuario como un progreso colectivo y significativo”.

El informe añade que “los especialistas en marketing deben reconsiderar cómo administran los datos. Esto significa cuestionar su intercambio de valor actual, mejorar las comunicaciones en torno a la privacidad de los datos y revisar sus necesidades tecnológicas. Para seguir atrayendo a los consumidores, los especialistas en marketing deben investigar las posibilidades que ofrecen la orientación contextual y las alternativas de orientación a la audiencia sin cookies, como los ID persistentes”.

Sin duda, el fin de las cookies preocupa al mundo del marketing digital, en particular en cuanto a la compra programática de espacios publicitarios, que hasta ahora se basan fuertemente en ellas. La encuesta de Teads, The Global Media Platform, sobre el grado de preparación de los publishers para un mundo sin cookies, revela que el nivel de conocimiento sobre el tema ha aumentado considerablemente, con el 30% de encuestados que afirma conocer bien todas las nuevas iniciativas del sector y sus ventajas e inconvenientes. Solo el 6% considera tener un conocimiento limitado sobre el tema y el futuro sin cookies.

El 50% de los editores encuestados considera la desaparición de las cookies de terceros y/o de los IDFA/Device IDs como una oportunidad para diferenciarse a través de su 1st party data y la calidad de su contenido. Este dato se ha duplicado respecto a la anterior edición de la encuesta realizada por la misma empresa en abril de 2021.

¿Cómo hacerlo sin cookies?

En el mismo estudio de Teads, cuando se les preguntó a los publishers sobre qué soluciones de segmentación/datos es probable que adopten, solo el 27% dijo que se consideraría la adopción de Privacy Sandbox. La mayoría (63%) ve los datos propios como una respuesta, el 59% ve el Contextual Targeting dentro de su oferta, y los Unique’s ID se llevan el 43%.

Los desafíos son más evidentes en los inicios de sesión o login, ya que solo el 45% de los publishers globales dicen que tienen una estrategia para aumentar su utilización y el 93% dice que el 50% o menos de sus usuarios realmente lo tienen. El inicio de sesión plantea preguntas, con un 45% preocupado por el impacto en la experiencia del usuario y un 49% por el impacto en el tráfico.

Por su parte, Dentsu recomienda algunos pasos claves para enfrentar el mundo cookieless:

– Invertir en first-party data: requiere considerar el cumplimiento de los requisitos legales para garantizar que los datos se recopilen y procesen adecuadamente, así como reevaluar el valor que los consumidores obtienen cuando comparten sus datos. También requiere revisar o actualizar la infraestructura tecnológica existente para administrar estos datos y, por último, la creación de una cultura interna en la que los departamentos de medios y experiencia del cliente trabajen juntos para nutrir estos datos de first-party.

– Revisar su dependencia a las cookies de third-party: las marcas deben controlar las prácticas actuales y documentar cada lugar en el que se utilizan cookies de terceros en sus iniciativas publicitarias. Así también, Dentsu recomienda que revisen a todos los socios y observen cuáles usan datos de terceros, cuáles usan exclusivamente datos de origen y cuáles usan una combinación de fuentes de datos. Además, las marcas deben revisar todos los componentes del análisis actual de la marca, no solo las herramientas y plataformas, sino también los informes individuales utilizados por los equipos de marketing, para comprender cuáles dependen de los datos de cookies de terceros. Todos los equipos de la marca, la agencia, el análisis y todas las demás partes interesadas deben comprender claramente qué componentes de las prácticas y soluciones actuales dependen de datos de terceros, en su totalidad o en alguna parte.

– Evaluar e implementar: recomendamos que las marcas colaboren con sus socios para evaluar cuidadosamente los resultados de las pruebas, comparando las diversas soluciones entre sí y con las plataformas basadas en cookies que reemplazarán. Esto les permitirá alinearse con los partners que brindan los resultados más impactantes y que tienen el mayor potencial de escala, estableciendo nuevos puntos de referencia.

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