Cinco predicciones para 2023 según la Federación Mundial de Anunciantes

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Desde reclamos de sostenibilidad hasta regulaciones tecnológicas en todo el mundo y un mayor énfasis en el desarrollo de capacidades: el equipo de WFA (World Federation of Advertisers) comparte algunas predicciones sobre lo que depararán las marcas en los próximos 12 meses.

¿Pueden los reguladores acabar con el Greenhush?

 ¿Será 2023 el año en que los especialistas en marketing finalmente intensifiquen el cambio climático?  Los críticos y la mayoría de los especialistas en marketing de alto nivel están de acuerdo en que existe una gran brecha entre lo que realmente se hace hoy y lo que se necesita hacer.  La buena noticia es que muchos en la COP27 vieron a los especialistas en marketing como aliados;  la creatividad y la innovación pueden ayudar a generar los cambios en el comportamiento del consumidor que necesitamos para alcanzar objetivos climáticos críticos.

 En este momento, sin embargo, demasiados especialistas en marketing están haciendo muy poco y al mismo tiempo reclaman demasiado, de ahí el torrente de marcas que han sido atrapadas por lavado verde (Greenwashing).  Esto, a su vez, ha llevado a muchos a hacer “silencio verde”(Greenhush) y permanecer callados sobre sus credenciales ecológicas.

 2023 podría ser el año en que los reguladores comiencen a brindar a las empresas los marcos legales y el respaldo que necesitan para ser más audaces a la hora de comunicar sus esfuerzos ambientales.  En la UE, por ejemplo, podríamos ver la prohibición de declaraciones genéricas independientes (por ejemplo, ‘ecológico’, ‘biodegradable’) sin reconocimiento por parte de la UE u otro esquema de etiquetado ecológico reconocido públicamente.  ¿Podría una regulación más estricta ayudar a poner fin a la cautela de la industria y ayudar al marketing a ser más audaz para impulsar el cambio en la escala requerida?


Capacidad de crecimiento sostenible

A pesar de la incertidumbre económica actual, 2023 es, extrañamente, el momento perfecto para el desarrollo de capacidades.  Si es probable que los consumidores tengan menos ingresos disponibles, necesitarán razones aún más convincentes para elegir marcas, que es donde la capacidad mejorada dentro de los equipos de marketing puede ayudar.

 Tomarse en serio la inversión en la mejora de las habilidades de los equipos de marketing también es un elemento clave en una estrategia exitosa y sostenible de retención y atracción de empleados.  En tiempos de agitación sin precedentes en los mercados laborales, esto es algo que los clientes no querrán ignorar.


Plazos de cumplimiento para gigantes tecnológicos

Después de años de crecimiento en gran medida no regulado, las grandes plataformas tecnológicas tendrán que cumplir con los plazos para cumplir con las nuevas regulaciones de la UE en 2023. Las Leyes de Servicios Digitales y Mercados Digitales prohibirán que plataformas como Google y Meta dirijan anuncios a menores o la orientación basada en datos que revelan  creencias religiosas, orientación sexual y salud.

 También les exigirán que sean más transparentes sobre la moderación de su contenido y abran sus jardines amurallados (Galled Garden) para que los anunciantes puedan medir de forma independiente el rendimiento de sus campañas publicitarias.  Al igual que GDPR, es probable que estas nuevas reglas establezcan nuevos precedentes para las regulaciones tecnológicas en todo el mundo.


¿TikTok se enfrenta a un apretón?

El crecimiento exponencial de TikTok durante y después de la pandemia ha sido un arma de doble filo dado su atractivo para el público más joven.  Porque si hay dos cosas en las que los demócratas y los republicanos pueden estar de acuerdo es en ser duros con las grandes tecnológicas y China.

 Combine eso con el estribillo siempre popular para la protección de los niños y eso pone a TikTok de lleno en la mira regulatoria.  Las autoridades de protección de datos ya están revisando sus prácticas y con la implementación del DSA de la UE y el proyecto de ley de seguridad en línea del Reino Unido que también se publicará el próximo año, podemos esperar un mayor escrutinio de las prácticas de datos de TikTok y probablemente titulares más desafiantes.


 ¿Un nuevo amanecer para la ética de los datos?

A medida que la protección de datos y la regulación de la privacidad continúan ejerciendo presión sobre la orientación de los anuncios y el mercado continúa preparándose para la muerte de las cookies de terceros, podría haber un nuevo amanecer para la ética de datos en 2023. Con el 90% de los CMO ahora diciendo que  la ética de los datos es una prioridad clave para su organización, 2023 verá a los especialistas en marketing repensar sus formas de trabajar y liderar el cambio hacia modelos más éticos de publicidad digital.

 Espere que los CMO presten especial atención a la implementación de los principios de ética de datos, compartiéndolos con sus socios y proveedores externos, alejándose de las soluciones hiperdirigidas y explorando la gran cantidad de tecnologías de preservación de la privacidad que se están desarrollando actualmente en el mercado.

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