Mirar hacia los mercados más desarrollados y ver cómo están enfrentando la crisis por el coronavirus suele ser una buena idea para aclarar un poco el panorama. En Estados Unidos, por ejemplo, la Association of National Advertisers (ANA), el equivalente a ANDA Chile, realizó una encuesta entre sus miembros -196 empresas respondieron-, descubriendo que más del 90% de ellos ha adaptado las piezas creativas en respuesta a la pandemia, y planean hacer modificaciones similares a medida que se desarrolla la crisis.

El estudio, consignado en el sitio WARC.com, el 92% de las empresas habían ajustado su creatividad de marketing, mientras el 46% estuvo de acuerdo en que estos cambios habían sido “sustanciales”. Entre estas últimas, los principios utilizados fueron:

• Mostrar empatía por lo que las audiencias ??están enfrentando y demostrar que la marca estaba allí para ayudar;
• Centrar la mayoría de los mensajes en precios y productos;
• Crear nuevos anuncios a partir de imágenes existentes para garantizar la relevancia cultural;
• Desechar ejecuciones creativas que no son representativas del clima actual;
• Reconocer el cierre de escuelas y el distanciamiento social;
• Proporcionar información esencial / útil;
• Evitar ciertas imágenes de estilo de vida (por ejemplo, basadas en viajes, vacaciones y reuniones sociales).

Asimismo, el 89% de los encuestados espera ajustar su comunicación creativa en el futuro en reflejo del clima actual.

Cambio de reglas

Por otra parte, Joel Rubinson, presidente y fundador de la consultora de marketing e investigación estadounidense Rubinson Partners, advierte que la pandemia ha cambiado las reglas para los especialistas en marketing y los equipos de análisis de marketing, que ahora necesitan reducir la dependencia de modelos de marketing-mix, aumentar la dependencia de modelos de atribución a nivel de usuario y experimentos, probar y maximizar el valor del targeting.

El especialista señala que escucha cada vez más frecuentemente las preguntas ¿cuándo debo volver a activar mi publicidad?, ¿debería centrarme en la publicidad de marca o de rendimiento?, ¿cómo el targeting puede desempeñar un papel en la reducción del desperdicio de publicidad en un momento en que cada dólar de publicidad se está analizando?

“Los especialistas en marketing se encuentran en una situación difícil porque nadie puede ni debe confiar en las actualizaciones de los modelos de marketing mix durante al menos un año”, advierte Rubinson. “Con una economía global completa en, al menos, un cierre parcial, el pasado se ha vuelto repentinamente irrelevante”, agrega.

Recomienda durante los próximos 12 meses, especialmente a medida que la publicidad comience a abrirse, buscar la atribución multitáctil (MTA) y los experimentos controlados para obtener orientarse.

Su conclusión es no mirar atrás sino al futuro, sin hacer simplemente lo que se estaba haciendo  antes del Covid-19. “Cambie sus prácticas analíticas para proporcionar la orientación correcta para un conjunto completamente nuevo de desafíos de marketing”, finaliza.