Investigación revela que solo la mitad de los consumidores cree que las campañas están bien integradas, y entrega aprendizajes para evitar las trampas de la fragmentación.

Los beneficios de las campañas publicitarias bien integradas y personalizadas son sustanciales, dado que incrementan su efectividad en 57%, según reveló el estudio “AdReaction: el arte de la integración”, desarrollado por Kantar Millward Brown.

La investigación examina el estado global de las campañas de publicidad multicanal y guía a los profesionales del marketing acerca de cómo navegar de la mejor forma en el sinnúmero de opciones de canales y formatos publicitarios con campañas integradas y efectivas, que sean bien entendidas por los consumidores a través de los diferentes canales.

El estudio –basado en entrevistas a más de 14.000 personas de entre 16 y 65 años a nivel global y regional, en países como Brasil, México, Colombia, Argentina y Chile- mostró también que los profesionales del marketing y los consumidores tienen percepciones diferentes sobre si las campañas están armadas exitosamente. La mayoría de los profesionales del marketing (89%) consultados cree que sus estrategias de campaña están bien integradas, pero sólo un 58% de los consumidores concuerda.

“Los consumidores se sienten abrumados por la publicidad, desde todos los ángulos, mientras que los profesionales del marketing batallan por utilizar al máximo los canales y formatos publicitarios para poder llegar mejor a los consumidores. El informe más reciente de AdReaction muestra una disociación entre cómo los profesionales del marketing y los consumidores perciben el éxito de una campaña”, dice Duncan Southgate, Director Global de Marca, Medios y Digital, de Kantar Millward Brown.

El informe identifica varios principios rectores que deberían tomar en cuenta las marcas al momento de implementar las campañas multicanal para ser exitosas, y así evitar las trampas de la fragmentación.

Integrar más claves de marca en las campañas:

Incluso sin ninguna personalización, las campañas integradas son 31% más efectivas para crecimiento marcario; no obstante, una de cada cuatro campañas analizadas no estuvo bien integrada. Mientras más claves se usaron, mejor. Los consumidores esperan que las campañas multicanal les brinden elementos de conexión básicos, como el mismo logotipo o slogan. En Chile, la importancia del logo alcanza el 32%. Sin embargo, el estudio arrojó que los personajes o personalidades constantes son las pistas individuales que más ayudan a la marca a lograr un impacto, por lo general diferenciando a las mejores campañas. El informe reveló que todos los canales se benefician de las sinergias, pero algunos funcionan particularmente bien entre sí, como la televisión y Facebook, así como la televisión y exteriores.

Comenzar con una idea de campaña fuerte:

Las grandes campañas requieren una idea central fuerte para conectar todos los contenidos, y el contenido integrado tiene que apuntar a esta idea. Las campañas con una idea central fuerte tienen mejores resultados en todos los indicadores clave de rendimiento (KPI) de la marca (+64%), especialmente las asociaciones de imagen de marca (+91%), así como a través de todos los canales.

Sorprender con cada anuncio en una campaña integrada:

Dentro de la fase pre-test multicanal, se ve que una campaña está definida de manera más precisa por el promedio de todas las ejecuciones, incluso mejor que por la mejor o peor ejecución individual. A menos que el gasto en medios vaya a ser sesgado hacia una ejecución, cada pieza de contenido es importante y contribuye al éxito y establecimiento general de la marca.

Invertir sólo en canales que juegan un papel claro en la campaña:

Hay que escoger los canales sabiamente, utilizando solamente aquellos que tienen un papel claro en la campaña y que llegan al target. También es importante entender lo que cada canal puede aportar en términos de impacto y costo. Por ejemplo, los anuncios en línea son muy rentables al ampliar el alcance de la televisión y al aportar mediciones para la marca, desde conocimiento de marca hasta intenciones de compra. Sin embargo, las actitudes de los consumidores son más positivas hacia los medios tradicionales que hacia la publicidad en línea. Además, la gente tiende más a recordar las experiencias negativas de targeting en línea que las positivas.

Personalizar el contenido para cada canal:

Existe un punto ideal entre integración y personalización. Una campaña integrada fuerte debe ser lo suficientemente flexible para posibilitar contenido novedoso, complementario, pero al mismo tiempo tiene que ser lo suficientemente familiar como para vincular estrechamente los elementos clave de la campaña.

Hallazgos clave adicionales:

Los profesionales del marketing batallan para encontrar el equilibrio entre integración y personalización. El 29% de los anuncios examinados estaban integrados, pero no personalizados, mientras que un 26% de los anuncios no estaban lo suficientemente integrados.

Alrededor del mundo, los consumidores sienten que están viendo más anuncios en más lugares. El 81% de los participantes en el estudio reportan que esto representa un incremento con respecto a lo observado hace tres años. Esta proporción es sobre el 70% en todos los países observados, aparte de Japón. La mayoría de los consumidores alrededor del mundo (69%) también está de acuerdo en que los anuncios son más invasivos hoy. En Chile, la cifra llega al 90%.

Lectura de foto:
Duncan Southgate, Director Global de Marca, Medios y Digital, de Kantar Millward Brown.