Cuando se habla de estrategias de marca, la realidad ha cambiado debido a la inteligencia artificial y el cambio de paradigma que la sociedad ha experimentado. Por esto, mientras las marcas crecen en paralelo apoyadas por la evolución digital, el consumidor también se ha convertido en alguien independiente y muy comunicado, lo que se refleja en los resultados de los negocios.  

Entender esto permitirá que el contenido y la conversión converjan de forma importante para las empresas en general. Así, de la mano de la tecnología, se pueden obtener diversas respuestas sobre la importancia del marketing como disciplina empresarial, incrementando las posibilidades de enlazar los resultados con la construcción de la marca y maximizar el crecimiento en el corto plazo. 

Ante esta realidad, Ymedia Wink iProspect ha organizado un encuentro moderado por Roger Sendra, director general de Dentsu Barcelona, de la mano de varias marcas, con el objetivo de conversar sobre las nuevas dinámicas y el crecimiento que se produce en la intersección de la cultura, los contenidos, los datos y la tecnología, entre otros elementos. Todo con el objetivo de llevar a cabo una estrategia basada en la intersección que permite converger una gestión eficaz del branding junto con un manejo eficiente del performance.

Propósito y relevancia, claves en la imagen de marca

Save The Children es una organización no gubernamental internacional que tiene como finalidad trabajar por los derechos de la niñez. Por esto, y debido al conflicto ucraniano, es que su actividad se ha enfocado en ayudar a los refugiados menores de edad. 

Desde el marketing se ha traducido en trasladar lo que está pasando y recaudar fondos a través de estrategias que vayan en pro de los niños. Sandrine Winkler, responsable de donantes particulares en Save The Children, comenta que esto es posible gracias a sus socios y aliados. “Tenemos un protocolo de emergencia y hemos desplegado nuestro plan de acción. Contamos con 150.000 socios que colaboran con una cuota regularmente y permiten que continuemos adelante”. La estrategia se centra especialmente en los socios que ya tienen, aunque asegura estar en pleno proceso de digitalización y han activado campañas de respuesta directa en televisión. 

Ante el propósito y relevancia, es muy importante mantener una reputación corporativa positiva, ya que así se podrán alcanzar los objetivos de cada empresa o compañía. Los expertos mencionan que la competencia siempre es buena, ya que hace que todo el sector ayude y avance. Además, siempre es muy relevante contar con un contacto estrecho con el cliente y conocer su ciclo de vida.

Propósito: ¿Cómo apostar por impulsar tu marca ante posibles crisis?

Fermín García Fueyo, Head Of Digital Business Strategy & Digital Marketing en Redexis.  ha sido el encargado de trasladar su mensaje: «El proyecto del que me ocupo permite acelerar el B2B y la distribución. Que salten a la energía y al gas natural. Para esto hemos creado una nueva empresa y marca enfocada en la captación de clientes». 

Ante este contexto, lo único que le queda a marcas como Redexis es la comunicación, el performance y el branding. “Poder llegar a disponer de la descripción de un «buyer persona» basada en el dato nos permite captar en el momento adecuado. 

Por su parte, Judit Bermejo, de Sanitas, explica que “el propósito en este sector es ayudar a las personas a tener vidas más largas y  de mayor calidad. De hecho, han trabajado mucho en este aspecto y su innovación se ha centrado en ofrecer soluciones que pensaban que no iban a ser tan necesarias en un principio”.

Experiencia de marca en el entorno B2C

Paula Novo, Marketing & Commercial Director de Acciona, comentó que “la suerte de Acciona es que tiene ya completa la parte de construcción de marca al pertenecer a una gran corporación que nace de la sostenibilidad”. El desafío es que la corporación nace en el entorno B2B, donde los procesos de venta son más largos y, en consecuencia, no se trabaja en construir un awareness, pero sí en llevar la marca a las personas en un momento clave. 

Amazon es un claro ejemplo de una marca que ha construido un modo diferente de negocio y ha desarrollado una necesidad en el mercado que no tenían los consumidores.

La experta en marketing y CMO de Rastreator, Mariluz Barriga, explica qué sucede cada vez que se entremezcla más el branding y el performance: “Necesitas hacer branding en digital y puedes hacer performance en otros formatos, como la televisión. Hemos cambiado la forma de consumir. A veces pecamos de medirlo todo. Lo más complicado es saber el nuevo reto. Para mí, está en conseguir hacer branding dentro de los medios digitales. Un KPI importante para nosotros, por ejemplo, es saber el volumen de búsqueda de marca, además de las encuestas externas destinadas a saber cuál es nuestro conocimiento de marca”. 

Arriesgarse, una responsabilidad para las empresas

“Mojarse conlleva un riesgo, pero las marcas tienen que arriesgarse y estar alineadas con su posicionamiento. Tienen la responsabilidad de responder, porque de nada sirve parecer si luego no haces lo que dices”, explica Paula Novo. 

Ante esta realidad, desde Save The Children coinciden con Novo: “Mojarse es la única forma de posicionarse como actor clave en un ámbito u otro”. Mientras que García Fueyo asegura que “hay sectores que tienen que mojarse porque pueden aportar  valor y utilizar fuentes energéticas más sostenibles”.

Por su parte, ante este riesgo de marca, desde ING comparten la idea de que “hay marcas que lo han hecho bien y otras que han fracasado porque no estaban alineadas con sus valores. Tienes que ser auténtico, coherente y consistente en este entorno mucho más importante”, explica González Soto.

Por otro lado, Paula Novo explica que hay un gran cambio en las agencias: “Ya no son hacedoras de planes de medios, sino que viven en tu negocio”. A lo que Luis González Soto añade: “Necesitamos socios que saquen capacidades de hablar entre ellos y que nos ayuden en ese 360º. Los departamentos estancos hace tiempo que no funcionan”. 

Los expertos coinciden en que la clave para construir una marca exitosa está en un buen análisis de la mente de los consumidores, sumado a buenos canales de comunicación mediante diferentes acciones de marketing como el email marketing, las redes sociales, marketing de contenidos, productos o servicios, sumado a las estrategias de branding y una buena gestión de marca de la mano de las ventajas competitivas de la empresa. 

Con estas estrategias de marketing digital y acciones de brandperformance, cualquier objetivo empresarial se podrá cumplir de la mano de la identidad visual de la marca. 

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