Desde hace mucho tiempo hemos entendido el branding como la forma de mostrar y posicionar en una audiencia externa nuestra marca, de una manera coherente, organizada, diferencial y transversal en todos los puntos de contacto con el consumidor. Pero cada vez más, las empresas de todo tipo de tamaño y en diversas categorías, se han dado cuenta de la importancia de mirar hacia adentro, hacía sus activos de marca más importantes: sus empleados y colaboradores.

“Las compañías se están dando cuenta que el branding ya no se trata solo de mostrar hacía afuera lo que representa, sino también puede ser una herramienta para garantizar que los hábitos, los rituales y los comportamientos que hacen parte de una cultura organizacional, sean coherentes y permitan a los empleados entender cuál es la meta, visión o promesa”, según lo explica José Manuel Afanador, fundador y director de Estrategia de la consultora de branding, Panorama.

Estamos viviendo en momentos en donde se habla mucho de propósito de marca y cómo las compañías deben buscar alinearse con las expectativas cambiantes de las personas para sobresalir y buscar más que un simple beneficio económico. Las nuevas generaciones de empleados quieren trabajar por más que un simple salario, mesas de ping pong o barras de snacks. Quieren poder alinearse y trabajar para compañías que comparten sus valores y su propósito de vida personal o profesional. Bien sea que este propósito sea social, ambiental o político. Las organizaciones que logren vincular el propósito con su estrategia de marca empleadora, lograrán atraer y retener al mejor talento, en momentos donde este demuestra ser el activo más importante de una compañía.

Cada vez más, los empleados se están convirtiendo también en activos de marca y son los más importantes, ya que son ellos quienes verdaderamente representan ante el mundo la marca y la viven. Lo importante también es que los empleados y sus aportes a la compañía son lo único que la competencia no puede copiar.

Para Afanador, “los empleados y la fuerza laboral de una compañía terminan siendo la verdadera experiencia de marca y quieren un lugar donde sientan que pueden pertenecer, hacer oír su voz y donde puedan expresar su esencia personal a través de su trabajo. Cada vez más, la cultura es lo que las empresas venden y la cultura se basa completamente en la fuerza laboral. Las empresas necesitan invertir en cómo trabajan los empleados y cómo se sienten, para poder ser exitosas en momentos tan rápidamente cambiantes”.

Un ejemplo son las acciones que las empresas pueden hacer por sus empleados o incluso, como Airbnb lo demostró en 2020, con sus antiguos empleados. Con la pandemia del COVID-19, Airbnb se vio obligada a despedir alrededor del 25% de su personal. Para ayudar a los antiguos empleados, Airbnb lanzó un directorio de talentos de los empleados despedidos y su departamento de contratación interno se convirtió en un equipo de colocación de estas personas en otras empresas. Igualmente, a las personas también se les permitió conservar sus laptops de trabajo y su seguro de salud estuvo cubierto por un año.

Y es que el proceso de construcción de una marca empleadora fuerte requiere de esfuerzo, tiempo e inversión. Es un proceso de descubrimiento interno que busca encontrar un propósito de marca que se encuentra y no se crea de la nada, para poderlo traducir en una propuesta de valor empleadora o EVP (Employee Value Proposition).

Un trabajo en conjunto de los departamentos de mercadeo y RRHH

Uno de los mayores errores de las empresas es creer que el departamento de ventas y marketing se encargue del mundo exterior y el área de RRHH del interior, todo lo contrario, se requiere de una integración fuerte de equipos al interior de las empresas y que el trabajo de creación de una marca corporativa no se convierta en un ejercicio aislado.

En la actualidad, se busca que el departamento de recursos humanos de un paso al frente y se convierta en copiloto. Un claro ejemplo son empresas como Dell y Cisco que tienen sus equipos de marketing alineados con los equipos de recursos humanos para ejecutar los programas de branding, y esto ha resultado ser un éxito completo al interior de las compañías.

Un proceso nada imposible, que José Manuel Afanador explica con el ejemplo del trabajo realizado para una de las empresas más importantes de Ecuador, “con Panorama Branding Consultancy hicimos un proyecto de consultoría estratégica con Cervecería Nacional y trabajamos de la mano con los equipos de recursos humanos y mercado para no solo crear un EVP (Employee Value Proposition) fuerte que ayude a comunicar interna y externamente el propósito y el norte de la marca empleadora, sino que también creamos toda una experiencia alrededor del empleado para asegurarnos de que cada empleado entienda la visión de la compañía y la viva a diario para cumplir las metas de la compañía”.

Aunque los ejemplos son de grandes compañías, no importa el momento, tamaño o la categoría en la que se encuentre su empresa, lo importante es entender el panorama completo y crear marcas empleadoras que atraigan el mejor talento y la potencien al siguiente nivel, donde los equipos de recursos humanos adopten principios fundamentales de pensamiento de marca y creen marcas empleadoras atractivas para las nuevas generaciones.

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