Si bien se recomienda a las marcas que mantengan o incluso aumenten su gasto en marketing durante una recesión económica, la forma en que gastan ese dinero es tan importante como el mero hecho de tenerlo.

Esto de acuerdo a Boston Consulting Group, que cuantifica cómo sufren las métricas clave de desempeño comercial si se reduce el gasto, y agrega que “reducir las inversiones en marca tampoco hace a las empresas más rentables a corto plazo”.

La investigación de BCG revela que reducir las inversiones en branding marketing durante las recesiones resulta contraproducente en muchos sentidos. Aunque suenen tentadores para reducir los costos, su efectividad es dudosa en el mejor de los casos, y destructiva en el peor.

“Los CMO y CFO deben ver los tiempos de incertidumbre económica como una oportunidad de marketing y ventas para duplicar la apuesta por los clientes correctos, ganar participación, mejorar el valor de las relaciones con sus clientes y su empresa, y desarrollar resiliencia”, dice un artículo de BCG que resume los resultados de la investigación.

Advierte que las empresas que reducen las inversiones en marketing de marca sufren una pérdida de participación de mercado, una reducción de las ventas y una disminución de los rendimientos para los accionistas, así como mayores costos a largo plazo asociados con la reconstrucción de su marca. En una recesión acompañada de una alta inflación, la reducción de las inversiones en marcas tampoco hace a las empresas más rentables a corto plazo.

Por qué importa

La disyuntiva de mantener los presupuestos de marketing durante un período de incertidumbre económica se ha presentado antes en términos del impacto de un mayor share of voice.

BCG agrega un ángulo comercial y explica que los especialistas en marketing pueden mejorar radicalmente cómo gastan su presupuesto.

“El branding de precisión ofrece a los CMO y CFO una forma holística de impulsar el éxito durante los períodos de incertidumbre, utilizando los avances modernos en conocimientos del consumidor (espacios de demanda, es decir, la intersección del contexto del consumidor y las necesidades emocionales y funcionales del consumidor), tecnología de marketing, costos creativos más bajos y analytics. Las estrategias y tácticas de branding más utilizadas tienen limitaciones, pero el branding de precisión supera estas limitaciones. Es la forma radicalmente más eficiente y efectiva de invertir en branding a gran escala”.

Estadísticas clave 

La investigación de BCG demuestra que reducir el gasto de marca en una recesión conduce a disminuciones en relación con aquellas marcas que mantienen o aumentan el gasto.

Este perjuicio incluye:

• Un rendimiento de 6% menos para los accionistas
• Un 13% de menor crecimiento de ventas 
• Una disminución de 0,8% en la cuota de mercado
• Una disminución de 18% en la probabilidad de recomendación

Un gasto más efectivo 

Mantener un presupuesto y gastarlo de la manera habitual puede ser mejor que recortar gastos, pero no es el enfoque más efectivo.

En su estudio, BCG recomienda lo que llama “branding de precisión” como una forma de superar las limitaciones de las estrategias típicas del branding marketing. Examina los espacios de demanda y tiene tres componentes: 

• Segmentación de precisión: se refiere a decidir cuáles son los clientes más importantes para mantener y observar dónde pueden estar disponibles nuevos clientes a medida que los competidores se retiran.
• Activación de precisión: llegar a los consumidores en lugares donde los mensajes resonarán más fuertemente (los canales digitales generalmente lo harán mejor).
• Medición de precisión: complementar los KPI a largo plazo con métricas a corto plazo que se correlacionan con los resultados a largo plazo, como las ventas y la cuota de mercado, y supervisarlo regularmente. 

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