Brand Trust en tiempos de crisis

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La construcción de una imagen de marca se basa en la credibilidad que genera. En ese sentido, Chaudhuri y Holbrook (2001) definen al Brand Trust como la voluntad de creer en la capacidad de la marca para realizar sus funciones, desarrollándose a partir de las experiencias del usuario con la firma. Más allá de ayudar a ganar y mantener clientes, una pérdida de confianza puede conducir a una reducción significativa de ingresos. De ahí que haya sido uno de los tópicos tratados en la Asamblea Anual de Davos 2021, del Foro Económico Mundial, donde se destacó su rol para la construcción de una imagen sólida, competente y presente en el mercado.

Ahora bien, la pandemia ha llegado a revolucionar los cimientos de la confianza. La «fatiga pandémica» no solo ha generado aumentos en problemas de salud mental, sino que también se ha traducido en un sentimiento de desconfianza social y empresarial. Según el Edelman Trust Barometer 2021, más del 55% de los encuestados se muestra escépticos de los líderes gubernamentales, empresariales y periodísticos.

Sin embargo, la sociedad ha sabido recompensar el actuar corporativo en la crisis. El mismo estudio revela que un 61% de los encuestados considera que las firmas privadas son las instituciones más creíbles, por sobre el gobierno, ONGs y medios de comunicación. El foco debe estar en apropiarse de ese valor creado, administrando la actual percepción de riesgo a través de la consolidación de la relación con un nuevo tipo de consumidor.

Mejorar la experiencia

El punto de partida en la creación del Brand Trust está en la definición de acciones claras y factibles, centradas en la capacidad de empresa y los nuevos requerimientos. Solo como ejemplo, evidencias extranjeras muestran que las personas aún están confusas ante la disminución de restricciones y confinamiento. Un estudio realizado por Brown Brothers Harriman mostraba que la sociedad se encuentra equitativamente dividida entre aquellos optimistas precavidos, los temerosos del futuro y los dispuestos a “recuperar el tiempo perdido”, cada uno de los cuales presentará nuevos desafíos a las organizaciones.

Se debe analizar el negocio a través de los ojos de nuestros clientes y rediseñar una estrategia de experiencia que, de verdad, ponga a los consumidores en el centro. Es el momento para intensificar los esfuerzos en cerrar las brechas de atención, teniendo claridad de cuál es nuestra propuesta y qué necesidades debemos cubrir. Las malas experiencias pueden aumentar la sensación de poca transparencia y de baja competencia.

Trabajar la comunicación

Si queremos ver el impacto de nuestro actuar, debemos ser capaces de transmitirlo a nuestro público. Antes, las marcas buscaban ser más originales que sus consumidores, pero durante la pandemia las entidades reconocidas han sido aquellas que se han adaptado a los requerimientos existentes en sus usuarios, desde sus propias capacidades. De hecho, las dimensiones asociadas a la confianza guardan relación con la confianza afectiva, entendida como la generación de un accionar honesto, y la confianza cognitiva, alusiva a la percepción de capacidad de ejecución de acciones, superación de obstáculos y toma de decisiones.

En este sentido, las marcas deben generar un flujo de información transparente, comprensible y accesible, así como una escucha activa de las inquietudes y necesidades. No se trata de cambiar la forma en que una empresa se presenta, sino de buscar la mejor manera de transmitir sus valores y acciones, utilizando su propio mensaje y tono de voz. Una correcta comunicación de las acciones que está implementando la marca será imprescindible si queremos mitigar el riesgo social, emocional y económico que puede suponer la actual crisis de salud.

Potenciar a empleados

Finalmente, no debemos olvidar que los grandes problemas corporativos muchas veces no están en la definición, sino en su ejecución. Y la realización depende de las personas, de cómo se comportan individual y colectivamente. Algunas empresas dejan que su cultura se construya al azar, pero para lograr un desempeño excepcional se requiere una predisposición diseñada intencionalmente, a través de un modelo interno común.

La pandemia nos ha golpeado a todos por igual. Como trabajadores deseamos saber si estamos seguros al desempeñar nuestras funciones y podemos dudar de si nosotros (o la misma compañía) podrán cumplir las promesas en estas circunstancias excepcionales, sin mencionar el gran desgaste vivenciado. Por lo mismo, la experiencia que una empresa brinda a sus empleados también debe ser gestionada, creando instancias de escucha activa y entregando las herramientas necesarias para su actuar.

El camino es extenso e implica un alto esfuerzo de planificación y seguimiento de las relaciones, pero debemos entender que la confianza es un proceso activo que involucra una confirmación que solo da el tiempo. Así, construir confianza de marca debe ser visto como un trabajo a largo plazo, pero donde es esencial comenzar a sembrar semillas a corto plazo para poder cosechar a futuro.

Natacha Peñaloza, Docente del Diplomado en Marketing y Ventas.