Brand Management y Presidenciales: Cómo la teoría puede apoyar una campaña ganadora

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Con el cierre de la inscripción de candidatos, se lanzó oficialmente la carrera para definir quién será la próxima o próximo presidente de Chile. Y para todas las candidaturas, vienen meses de duro trabajo estableciendo y ejecutando una estrategia ganadora, pero para los que trabajamos en Marketing, viene un periodo fascinante donde vemos lo mucho que tienen en común una campaña presidencial y el manejo de marcas o Brand Management.

En Marketing, una “marca” es la representación de un conjunto de características que generan un valor. En el caso de la marca de un producto de consumo, esta sería la combinación de su comunicación, principales funciones o características y otros elementos percibidos, que unidos buscarán darle un determinado precio.

Lo llamativo es que esta definición de marca es totalmente aplicable a una campaña presidencial, ya que los mensajes entregados, promesas de campaña e incluso las características de los candidatos también son combinados para convencer y obtener la preferencia de los votantes.

Así que dado que probablemente más de algún postulante a La Moneda podría buscar asegurar su evaluación o incluso revertir una baja preferencia actual, es interesante plantearse ¿cómo el Brand Management podría aportar en una campaña presidencial?

Uno de los modelos más aplicables para esta interrogante es el que plantea el autor Byron Sharp en su libro “How Brands Grow” y que he observado cómo correlaciona sobre el 90% con los resultados de múltiples marcas. Este modelo se resume en 3 principios:

Las marcas ganadoras constantemente incorporan nuevos usuarios

Muchos hablan de los consumidores leales. Sin embargo, en la práctica la mayoría de los consumidores constantemente cambian de preferencia. Por lo que una marca gana cuando llega a todos los usuarios, en especial a los “no leales”. Aplicado en estas presidenciales, una campaña ganadora no solo armará una propuesta convincente a los votantes “fieles” de un candidato, sino que también deberá buscar la preferencia de los votantes indecisos.

Las marcas ganadoras están más disponibles física y mentalmente

En consumo masivo, una marca venderá más si llega a más tiendas (mejora disponibilidad física) y si en cada tienda los compradores concluyen que ese producto es su mejor alternativa (mejora disponibilidad mental).

Para una candidatura aplican los mismos conceptos: una campaña debe llegar a todos los votantes con un mensaje claro, único, relevante, y que genere la menor objeción al votar.

Lo interesante es que esta estrategia se puede ejecutar de 2 maneras radicalmente distintas: una, comunicando lo mismo a todos los votantes; y otra, comunicando a cada votante lo que necesitan para ser convencidos. La primera ejecución es la más conocida, pero tiene como desafío crear para todos un mensaje que diferencie al candidato y sea relevante para todos. La segunda ejecución era imposible hasta la masificación del

Marketing Digital, pero su desafío es hacerla por las razones correctas (busque sobre Cambridge Analytical y Donald Trump si tiene dudas).

Las marcas ganadoras son más preferidas

A medida que una marca crece, es mejor evaluada y gana más usuarios “no leales” en forma desproporcionada, gracias a su mayor disponibilidad física y mental. Los políticos más experimentados saben esto y aprovechan poder aparecer en la mayor cantidad de medios masivos posibles.

El tema es que este consejo va más allá que solo buscar exposición incremental, ya que también implica elegir las oportunidades que permitan al candidato verse como el más grande “ganador”. Por ejemplo, si un candidato es invitado a 2 eventos simultáneos con el mismo alcance de votantes, la campaña debería participar donde el candidato se vea lo más grande posible. Ya que en este caso, si logra ser bien evaluado, su evaluación total o disponibilidad mental será potenciada por su mayor presencia.

De esta forma, al igual que una marca de consumo, una campaña presidencial ganadora entiende la importancia de encantar tanto a los votantes leales como también a los indecisos, presenta una propuesta convincente para que todos los recuerden al momento de votar y busca que en cada exposición la candidata o candidato genere el mayor impacto posible.

Ahora solo queda que los equipos de campaña no olviden que una buena estrategia sin una buena ejecución es solo un lindo sueño, y que lo más importante es ¡que gane la propuesta que sea mejor para todo el país!

Roberto Jaramillo, Docente del Diplomado en Marketing Avanzado de Unegocios FEN U Chile.
Roberto Jaramillo