Bigdata, Internet Of Behavioral y Marketing Digital

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La industria de las RRSS es una de las que más ha podido aprovechar el conocimiento de sus usuarios, teniendo información masiva sobre cómo se comportan frente a los contenidos que nos presentan. Y esto, básicamente porque tienen data casi perfecta en cuanto a volumen, precisión e historia. Hablamos de grandes volumenes de datos con información sobre la cantidad de tiempo que pasan frente a cada contenido y las reacciones que generan frente a estos, si les gusta, si lo comentan o si lo viralizan. Todas, respuestas del usuario que sirven como pruebas que el contenido resultó de interés o que por lo menos fue capaz de mantener su atención y ese es precisamente el negocio… la industria de la fugaz atención.

Con el desarrollo de una capacidad de almacenamiento y de procesamiento cada vez más económica, con la masificación de profesionales competentes para el análisis de los datos – los llamados data scientist- y una cultura en torno a la democratización del conocimiento que estimula tanto el desarrollo de herramientas de código abierto como de comunidades que propician el avance emergente de nuevos algoritmos, se abren capacidades de investigación que hubieran sido inimaginables para Wundt, padre de la psicología experimental. Un laboratorio casi perfecto para identificar los factores que inciden en el involucramiento de un usuario con un contenido y que les permite saber cuándo, cómo y a quién enviar un determinado mensaje para aumentar la posibilidad que sea visto y que se reaccione en función de un objetivo.

Las redes sociales exponen hoy su contenido en base a estas reglas, lo hace también Netflix con las peliculas, Spotify con la música, Amazon con su vitrina de productos. Cada vez que pasamos más tiempo escuchando a un artista, un algoritmo advierte que dado este comportamiento es probable que nos pueda gustar algo que ya fue catalogado como parecido, a través de ejercicios de segmentación. Si los algoritmos funcionan bien, es probable que nos veamos beneficiados al explorar territorios nuevos, pero que no son tan distintos a lo que nos gusta y, por tanto, tendremos una buena experiencia. El beneficio es real y positivo, pero también existe un aspecto que está por revisarse y nace de la constatación de que nuestro cerebro no está preparado, en términos evolutivos, para lidiar con tanta información. El cerebro lidia bien en problemas gruesos y genera una serie de reglas eurísticas para decidir. Estas reglas muchas veces no requieren altos niveles de conciencia, es decir, no somos del todo concientes de porqué preferimos algo respecto a otras alternativas. El cerebro lo ha hecho muy bien reduciendo complejidad y dándole coherencia al mundo intersubjetivo, ese ha sido su entrenamiento, más que el manejo de grandes volúmenes de información. Esto nos hace vulnerables; a que un flujo de información, bien diseñado, de fuentes que aparecen creíbles, con un buen guión y sensible a los aspectos que nos resultan relevantes puedan modificar mi sistema de creencias y en base a eso gatillar una conducta, ya sea expresado como una compra en linea, salir de la casa para visitar un centro comercial o definir por quién vamos a votar en las próximas elecciones. 

Ahora bien, nada de esto es nuevo, es el principio detrás del marketing, ¡cambiar sistemas de creencias!

Las tecnologías son neutralmente éticas, es decir no pueden ser buenas o malas. Lo que admite un juicio ético es el uso que como sociedad le damos, los límites que definimos sobre cuánta información pueden manejar las empresas sobre nosotros, cuál es el uso que le pueden dar a esa información y las restricciones para entregar ese conocimiento a terceras empresas. El escándalo de Cambridge Analytics no se produce porque lograron perfilar a personas indecisas sobre las cuales dirigir la campaña ni porque en ellas identificaron cuáles son sus temas de interés, sino porque inventaron una realidad paralela, a través de fakenews, que parecían razonablemente ciertas para inclinar la intensión de voto hacia un lado.  El pecado no fue el uso de la información, sino el crear una fábrica de mentiras.

En muchos casos, somos pasivos respecto a nuestros datos porque no somos conscientes del uso que las empresas puedan tener con ellos, asumimos un comportamiento de manada, si nadie está tan preocupado, posiblemente no hay nada de qué preocuparse.  Pero esto es un tema de tiempo, al igual que hoy es natural ver el etiquetado nutricional de los alimentos o la clasificación de los aparatos eléctricos según su consumo energético y recientemente la trazabilidad ecológica de los productos, en el futuro esta información deberá ser explicita y probablemente vamos a tener que concentir si queremos o no que las empresas usen nuestros datos.

En definitiva, la datificación de la sociedad es un hecho y es innegable que traerá consigo beneficios económicos y sociales. Como en cualquier desarrollo tecnológico, las externalidades negativas las vamos a ir conociendo de forma rezagada y deberemos estar atentos como sociedad en la manera en que las mitigamos.

Por Cristián Munita, Docente del Diploma en Inteligencia de Clientes y Big Data, U.Negocios FEN U. de Chile