Bajó el dólar ¿y las promociones cuándo?

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Para los que somos fanáticos de la tecnología, nuestra felicidad es inversamente proporcional al precio del dólar: Baja el dólar y aparecen las promociones para nuestros tan buscados gadgets. Sube el dólar, y sufren nuestras billeteras.

Así que cuando el dólar ha bajado 9.3% versus el año pasado (Banco Central febrero 2021), era lógico esperar las tan deseadas promociones en estos productos. Pero, por el contrario, hoy vemos que productos como Televisores y Computadores han subido sus precios en un 19% y 9.3% respectivamente versus el año pasado (IPC INE febrero 2021), incluso llegando a sus máximos en 5 años. Y esto no solo sucede para productos de Tecnología, sino que también en productos como “vehículos nuevos”, los que subieron de precio en 7.2% durante el mismo periodo.

Este debe haber sido un fenómeno “interesante” para los consumidores de estas categorías, que probablemente lo atribuyen a los cambios que ha tenido el retail con el COVID-19, los retiros del 10% de los fondos de pensión, entre otros.

Pero para cualquier Gerente de Categoría de productos importados, es una historia más compleja, ya que una baja de precios le permite a una marca llegar a consumidores que antes no estaban disponibles y con una elasticidad de precio lo suficientemente alta, una marca incluso puede aumentar su contribución. Así que debe existir otra razón para lo que está sucediendo hoy.

De hecho, una marca antes de ejecutar una promoción en precio debería hacerse las siguientes preguntas:

  1. ¿Es rentable la baja de precio?: Toda marca busca generar valor a sus consumidores en forma sostenible para su organización. En ese caso, una baja de precio es sostenible entendiendo si 1) se tienen los fondos correspondientes en el corto plazo para pagar la baja de precio a clientes o adquirir productos por la mayor demanda y 2) generamos una mayor contribución en el largo plazo con la nueva base estable de consumidores y los cambios que generó esta ejecución como, por ejemplo, la alineación del precio nuevo con la propuesta de valor de la marca, cambios de conductas del consumidor que generó la promoción, entre otras.
  • ¿Tengo el apoyo del retailer?: Una promoción en precio sigue las leyes de la demanda: a un menor precio, mayor es la cantidad vendida. Pero lo que muchas veces se olvida es que, si una actividad le hace sentido a un retailer, el apoyo que nos entregue es un multiplicador de los resultados y este apoyo puede ir desde que un retailer habilite nuestra marca en más puntos de venta, entregue visibilidad adicional a través de banners o un lugar privilegiado en las tiendas, o incluso enfoque a toda su organización a que nuestra ejecución salga exitosa.
  • ¿Tengo el inventario?: El peor error que se puede cometer al ejecutar una promoción en precio es no tener la cantidad de producto suficiente para abastecer la demanda, ya que no solo venderá menos en monto de lo que la misma base de consumidores hubiese estado dispuesta a pagar o le estará entregando compradores a su competencia – una marca pierde un 60% de su venta siguiendo la teoría del “40/40/20”: cuando un comprador no encuentra su producto, 40% compra un producto de la competencia, 40% va a otro retail y 20% retrasa su compra –. Sino que hoy, en un mundo en que la experiencia de cliente lo es todo, dejará una base de consumidores molestos con su marca por no poder abastecerlos.

Viendo la información disponible, sin duda el inventario ha sido una variable clave. Por ejemplo, múltiples medios han cubierto sobre los bajos inventarios de “autos nuevos y en el caso de las otras categorías, en todo el comercio los inventarios están un 13.8% por debajo de los niveles del año anterior, su nivel más bajo en casi 4 años (INE, Índice de Inventarios del Comercio, diciembre 2020).

Entonces, ¿qué debemos esperar? Nadie puede tener una respuesta exacta.

Pero si tuviese que comprar un auto nuevo, televisor, o cualquier producto importado, es cosa de tiempo que alguna marca con el inventario suficiente y una estructura sostenible para crecer, encienda la chispa y volvamos a tener las tan esperadas promociones en nuestros productos favoritos del exterior. Todo asumiendo que el dólar se mantiene en niveles similares.

Y como empresa, el dicho “suerte es cuando se encuentran la preparación con la oportunidad” calza a la perfección. Donde preparación es haber aprovechado este tiempo para corregir cadenas logísticas, ajustar canales de venta a la nueva realidad y fortalecer marcas con sus consumidores y la Oportunidad es que Chile puede tener una de las recuperaciones económicas más rápidas de la región, con una base de consumidores ansiosos por volver a la normalidad lo antes posible.

Por Roberto Jaramillo, docente del Diplomado en Marketing Avanzado de U.Negocios FEN Universidad de Chile