Clare O’Brien, directora de medios, rendimiento y eficacia de ISBA, comparte los misterios de la segunda versión de su estudio de compra programática y de transparencia de la cadena de suministro.

En enero de 2023, ISBA y PwC publicaron los principales hallazgos de su segundo estudio de transparencia de la cadena de suministro de la compra programática ^, que mostró un buen progreso con respecto al realizado en 2020. Fundamentalmente, demuestra que el gasto en el ecosistema programático, por complejo que sea, puede ser responsable.

También es parte de una historia en curso para alinear la compra programática de medios con otros canales, sobre todo debido a su trayectoria de crecimiento. En 2021, el gasto mundial en publicidad programática fue de 173.130 millones de dólares según researchandmarkets.com, y se prevé que crecerá a una tasa compuesta anual del 30,3% hasta los 649.630 millones de dólares en 2027. Este tipo de inversión solo es sostenible cuando los anunciantes tienen una supervisión transparente de los datos de su cadena de suministro. Esto requiere un cambio cultural a gran escala en todo el ecosistema, donde las auditorías financieras sean una característica rutinaria del mercado.

Cuando se publicó el primer Estudio de compra programática y Transparencia de la Cadena de Suministro de la ISBA en el verano de 2020, sus resultados sacudieron a la industria (tanto del lado de compra como de venta) en todo el mundo. Lo más memorable es que fue el gasto no atribuible del 15%, o “delta desconocido”, lo que impulsó la historia.

Sin embargo, la cifra más clara para los anunciantes participantes de ISBA fue del 12%. Ésa es la cantidad de impresiones que PwC pudo igualar, de extremo a extremo, del total de 267 millones de impresiones identificadas entre los 15 anunciantes y 12 editores participantes (31 millones).

La otra forma de verlo es que el 88% de las impresiones conocidas (235 millones) no pudieron coincidir con precisión. Esto se debió a que los datos eran de mala calidad; en formato agregado y sin registro, faltante o no disponible, perdido debido a problemas contractuales o simplemente rechazado.

En el estudio de 2023, esa tasa de coincidencia aumentó al 58%, como resultado de las mejoras realizadas por algunos de los principales actores de la industria de la tecnología publicitaria en respuesta a los resultados insostenibles del primer estudio y la colaboración del Grupo de Trabajo Programático Intersectorial del Reino Unido .

Está claro que a pesar de dos investigaciones innovadoras anteriores sobre la cadena de suministro programática que exponen el alto costo del ecosistema programático: el Informe de cascada de la WFA (2014) y el Informe programático de la ANA: ver a través de la niebla financiera (2017), que ilustraron la escala A pesar del problema, la industria de la tecnología publicitaria había logrado pocas o ninguna mejora en lo que respecta a la transparencia de la cadena de suministro en línea.

_{Fuente: Compendio WFA de 2014 sobre fraude publicitario para inversores en medios , basado en datos de la industria.}

Al incorporar datos de los editores, con la colaboración de la Asociación de Editores en Línea (AOP) del Reino Unido, ISBA pudo pedir a PwC que llevara a cabo un estudio de extremo a extremo, basándose en el trabajo de ANA y WFA.

Una vez que se publicó el estudio, ISBA convocó a sus colegas de las partes interesadas de la industria para formar el Grupo de Trabajo Programático Intersectorial del Reino Unido, para abordar conjuntamente los hallazgos de PwC y emitió dos recomendaciones clave:

• Investigar el gasto no atribuible del 15%

• Examinar la calidad de los datos y el acceso a los mismos, ya que, en opinión de PwC, ambos eran la causa de los inaceptables índices de concordancia.

Este grupo de trabajo estaba formado por los organismos comerciales del Reino Unido y sus miembros profesionales para cada uno de los grupos de partes interesadas: ISBA para anunciantes, la Asociación de Editores en Línea (AOP), agencias representadas por el Instituto de Profesionales de la Publicidad (IPA) y IAB Reino Unido y IAB TechLab representa a proveedores de tecnología publicitaria.

Era la primera vez que estos grupos de partes interesadas trabajaban juntos para abordar la transparencia en la cadena de suministro y condujo a un excelente nivel de colaboración. Más de 45 organizaciones se unieron a convocatorias cada tres semanas durante 18 meses para abordar las dos cuestiones centrales que estaban en el centro del problema: la calidad de los datos y el acceso a ellos por parte de auditores externos designados.

El resultado principal del grupo de trabajo fue el Conjunto de herramientas de auditoría financiera programática , que comprende una lista acordada de campos de datos requeridos para respaldar una coincidencia precisa de impresiones y una Carta de permiso de auditoría (APL), una especie de NDA universal que la industria podría reconocer, junto con un conjunto acordado de principios. de operación.

El conjunto de herramientas se publicó en febrero de 2022 y la ISBA, sus miembros, AOP y PwC acordaron probarlo en condiciones de mercado. Como anécdota, sabíamos que muchos proveedores habían estado realizando mejoras en términos de disponibilidad de datos de archivos de registro, comportamientos más colaborativos entre DSP y SSP y algunas exenciones de requisitos de permisos a nivel global. Estaba claro que las respuestas culturales y técnicas a ese estudio estaban comenzando a impactar en los niveles superiores del ecosistema.

Los resultados de este estudio de 2022 , que finalmente se puso en práctica en septiembre y octubre de 2022, destacaron este cambio en la cima.

Y por esto el grupo de trabajo debería atribuirse todo el mérito. Se están implementando cambios porque todas las partes reconocen el beneficio de poder ver a dónde va el dinero: los ingresos de los editores mejoran, la inversión de los anunciantes es más segura y transparente, los proveedores tienen más probabilidades de beneficiarse a medida que los anunciantes se hacen cargo de sus propias cadenas de suministro.

El éxito se puede medir por un aumento de cinco veces en la tasa de coincidencia (58% frente a 12%), un aumento de los ingresos del editor del 51% al 65% y un tiempo de finalización de nueve meses en lugar de 18 (aunque debería tomar alrededor de 4 meses completarlo). ).

Cabe destacar que el gasto no atribuible también fue del 3%, frente al 15%. Sin embargo, hasta este punto sigue siendo fundamental señalar que el equipo de científicos de datos de PwC que llevó a cabo el estudio tuvo que mostrar una perseverancia considerable con los proveedores de tecnología publicitaria para garantizar que se obtuviera la calidad necesaria de los datos. En un caso, los datos correctos se entregaron sólo después de cinco intentos y con mucho apoyo. Sin datos correctos y de calidad, esa cifra aún habría sido de dos dígitos. No es un escenario realista para auditorías de rutina. El derecho a auditar es una ambición inclusiva para todos los anunciantes, no sólo para aquellos que tienen los medios y la capacidad para intervenciones tan sofisticadas.

Es por eso que el grupo de trabajo se reúne una vez más para aprovechar los aprendizajes del segundo estudio y realizar mejoras en el conjunto de herramientas y buscar perfeccionar aún más los protocolos y estándares recomendados.

Los anunciantes son la clave para un cambio cultural continuo y generalizado; Incorpore el requisito de realizar auditorías de rutina en sus contratos de medios; normalizar la ambición; trabajar con proveedores que acepten el APL y rechazar aquellos que no lo hagan; dejar claro que la transparencia es un requisito clave para hacer negocios.

Todavía estamos a cierta distancia de normalizar las auditorías y lograr una cadena de suministro programática genuinamente transparente. Los anunciantes deben seguir presionando para lograrlo.

En Estados Unidos, se espera que la investigación de la ANA sobre el mercado programático se publique esta primavera. Más extenso que simplemente seguir el dinero como lo ha hecho el trabajo del Reino Unido, el estudio estadounidense es más amplio, más profundo y tanto cualitativo como cuantitativo.

También existe potencial para trabajar en otros mercados y, en ISBA, damos la bienvenida a cada paso adelante que refuerce el mensaje de que los anunciantes siempre buscarán trabajar con los actores más transparentes.

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