Ninguna nueva tecnología está exenta de riesgos y la IA generativa no es una excepción. Las marcas deben estar alerta a los desafíos si quieren aprovechar las oportunidades, dice la Directora Asociada de Política Digital de WFA, Gabrielle Robitaille.

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La IA es parte de nuestras vidas, como ciudadanos y como especialistas en marketing. Nuestro desafío es asegurarnos de que se utilice para el bien. Hay oportunidades para las marcas y también desafíos novedosos. Ninguno de ellos es insuperable, pero sí requieren que los CMO tomen medidas activas para mitigar los riesgos legales, éticos y de reputación.

Esta acción es crucial para permitir que las marcas aprovechen mejor el potencial de la tecnología sin comprometer la confianza, la seguridad y la integridad que exigen los consumidores.

Es por eso que la WFA junto con los gremios asociados en el mundo, entre ellos ANDA Chile, está lanzando un manual sobre IA generativa, diseñado para dotar a los líderes de marca del conocimiento que necesitan para comprender mejor las oportunidades y los desafíos de la IA generativa.

Vale la pena reflexionar sobre el rápido crecimiento de la IA y por qué debería ocupar un lugar destacado en las listas de tareas pendientes de los CMO. El lanzamiento del chatbot ChatGPT de OpenAI en noviembre de 2022 resultó en la adopción más rápida en la historia de la humanidad de una tecnología de consumo, acumulando más de 100 millones de usuarios en los primeros dos meses.

Desde entonces, la disponibilidad general de herramientas de IA generativa capaces de escribir texto, componer música, crear arte y más ha demostrado su potencial para revolucionar cualquier industria donde la creatividad sea clave.

La investigación ha descubierto que tres de cada cuatro de las marcas más grandes del mundo ya están utilizando IA generativa en su marketing o planean hacerlo pronto.

Desde la creación de contenidos hasta la experiencia personalizada del cliente, la optimización de motores de búsqueda y la innovación de productos, la IA generativa está preparada para desempeñar un papel importante a la hora de impulsar la creatividad, la eficacia y la eficiencia del marketing.

Sin embargo, el impacto de la IA generativa en el marketing (y mucho menos en la sociedad en general) aún no se comprende completamente y su uso ya ha planteado desafíos legales, reputacionales y éticos para las marcas.

Entonces, si bien las grandes marcas son optimistas sobre el potencial de la IA para impulsar el crecimiento empresarial, más del 50% de ellas también están extremadamente preocupadas por los riesgos de la tecnología en lo que respecta a la propiedad intelectual y los derechos de autor, la privacidad y la seguridad de la marca. Esto va acompañado de una falta de comprensión adecuada de cómo abordar estos desafíos.

Esta guía, busca brindar una descripción general de la IA generativa y cómo las marcas pueden usarla de manera segura. Propone un marco para evaluar el riesgo a lo largo de todo el ciclo de uso de una herramienta de IA generativa, clasificando los riesgos en cinco grupos:

• El riesgo del caso de uso

•  El riesgo de las fuentes de información sobre las que se entrena el modelo.

• El riesgo de los arreglos de procesamiento algorítmico y cómo la herramienta toma decisiones.

• Los riesgos para los usuarios finales (como las marcas) que interactúan con la herramienta y desean mantener segura su propia información.

• Los riesgos de los resultados , que sin darse cuenta pueden crear un trabajo que perjudique tanto a la marca como a la sociedad.

Fundamentalmente, también ofrece soluciones potenciales tanto para las marcas como para los proveedores de IA para las seis áreas de riesgo prioritarias identificadas por nuestros miembros: propiedad intelectual y derechos de autor, protección de datos y privacidad, confidencialidad de la empresa, confiabilidad, seguridad e integridad, y diversidad, equidad e inclusión. como las consideraciones sociales más amplias.

Por ejemplo, algunos de los mayores desafíos que enfrentan las marcas cuando utilizan la IA generativa es garantizar que los resultados que generan no repliquen inadvertidamente trabajos existentes, contengan datos personales de personas sin los permisos necesarios, incluyan contenido dañino como desinformación o refuercen estereotipos dañinos. .

Mitigar estos riesgos podría implicar los siguientes pasos para las marcas:

• Evitar el uso de IA generativa para crear humanos sintéticos o ‘deepfakes’ que replican a personas reales.

• Buscar claridad sobre cómo el proveedor de herramientas de inteligencia artificial planea seguir utilizando los resultados que genera para que las marcas mantengan el control sobre cómo se utilizan estos activos en el futuro.

• Garantizar la revisión humana de los resultados para identificar si algún activo se parece a obras existentes protegidas por derechos de autor o por propiedad intelectual y si contienen datos personales.

• Identificar y eliminar cualquier contenido o elemento que represente o refuerce estereotipos de género, raciales, étnicos y culturales.

• Apoyar y participar en iniciativas de la industria como la Alianza Global para Medios Responsables , que está trabajando para evitar que los ingresos publicitarios financien contenido dañino generado por IA.

Los proveedores de IA generativa y las plataformas que albergan contenido generado por IA también deben tomar medidas para garantizar que sus servicios no se utilicen indebidamente con fines que puedan ser perjudiciales.

Esta es un área que cambia rápidamente y cada día surgen nuevos desafíos y oportunidades para nuestros miembros. Es por eso que seguiremos trabajando con ambas marcas y la industria en general para continuar desarrollando soluciones y guías prácticas.

El objetivo de todos en marketing debería ser crear un marco de IA que sea seguro para las marcas y adecuado para la sociedad.

_{Contenido patrocinado por la WFA World Federation of Advertisers, de la cual ANDA es socio desde 1987.}

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