Fjord hace unos años acuñó el concepto de las expectativas líquidas , que en simple; se refiere a cómo los usuarios, cuando interactuamos con servicios y productos que nos dan una buena experiencia, vamos desarrollando nuevas expectativas, independientemente del rubro y esperamos que esas experiencias se repitan.

Esta expectativa de extrapolación hace que los usuarios comiencen a demandar funcionalidades o atributos que no necesariamente eran de un mercado o escenario competitivo. Esto genera dos cambios importantes en la manera en que se deben diseñar experiencias, primero, que la cota no la define necesariamente un competidor del mismo rubro, y segundo, que hay que entender claramente cuáles son esos “players” que están moviendo la aguja y con qué palancas.

De esta forma, empiezan a aparecer las comparaciones, como por ejemplo, ¿por qué esta empresa me envía los productos tan rápido y esta no? o ¿por qué es tan fácil dejar de ser cliente en este servicio y en este me piden ir a una sucursal? o ¿por qué este servicio es tan estable y este otro funciona pésimo? preguntas reales, duras y relevantes.

¿Cuáles de estas preguntas debemos considerar en el contexto actual, y que resultan aplicables a múltiples industrias? A continuación explico 4 de ellas:

Un producto debe ser fácil de escoger

Escoger no es fácil. Barry Schwartz en la paradoja de la elección nos ilustra sobre cómo simplificar estímulos y generar espacios de decisión más humanos y comprensibles. Hoy la pandemia nos alejó de los asesores en persona, por lo que tangibilizar, tocar o mirar de cerca ya no es una opción.

¿Cuál es la nueva cota de experiencia? La respuesta es, facilitar la decisión del usuario incluyendo explícitamente la repuesta a sus preguntas. Por ejemplo Fit-finder nos permite completar por única vez un formulario con la talla de ropa personal y luego usar esa información en otros sitios de prendas de vestir, obviando si en una tienda un tallaje es mayor o menor.

Esta lógica es aplicable a múltiples servicios y extensivo a todas las industrias. Como usuarios tenemos siempre dudas respecto a los productos, condiciones, alcances y mecánicas de los productos; si no hay herramientas o lógicas narrativas que propicien resolver dichas dudas, se está muy atrás en la nueva cota de experiencia.

Fácil de cancelar

Bajo el contexto de evitar la fuga de los usuarios, son múltiples los servicios que despliegan estrategias para que sus clientes no se vayan, de hecho, hoy existen un sinnúmero de servicios que no proponen obstáculos para cancelar o pausar un contrato. De hecho, Netflix en literalmente dos clicks, permite que uno termine el servicio y en los mismos dos clicks volver a contratar. En definitiva, no se trata de abrir la puerta al abandono masivo, sino a tener la capacidad de entender el contexto, contar una historia y no poner barreras que los usuarios van a terminar odiando.

Fácil de sumarse

Las empresas que han logrado desplegar procesos de interacción donde los usuarios se pueden hacer clientes en línea han ganado una batalla importante; Sin embargo, aquellas que han puesto el foco en generar experiencias donde las personas no sólo puedan hacerse clientes sino que comenzar a operar y transaccionar de manera inmediata, son las que están fijando la cota.

En este ámbito, de los llamados onboarding existen dos dimensiones de experiencia relevantes de comentar, primero la fricción, donde como usuarios esperamos poder pasar por el proceso de la manera más simple posible, que nos pidan los datos necesarios y que tengamos la información en la mano. Segundo, que como usuarios entendamos la mecánica sobre cómo operar y qué podemos hacer. Hacer un onboarding no significa solamente asegurar una descarga o primer logueo, significa que los usuarios comienzan su relación y operan desde el minuto cero.

Fácil de entender

Sin lugar a dudas una de las grandes “cotas de experiencia” está siendo movilizada por el lenguaje. Las empresas que en diversas industrias están reformulando su lenguaje y experiencia narrativa, están dando pasos agigantados en mover estas expectativas. Desde el mundo de los seguros, finanzas e inversiones, aparecen servicios digitales que con el simple hecho de simplificar la oferta y humanizar el lenguaje han logrado excelentes resultados comerciales.

¿Qué hacer?

La invitación es a entender el impacto que tienen estas dimensiones en los diversos productos y servicios digitales que uno gestiona y construye. Estas dimensiones ( así como otras adicionales) ponderan, impactan y son capaces de mermar los resultados de negocio. Ignorarlas puede ser un gran error, pues estas expectativas están para quedarse y seguir creciendo.

Gustavo Soto, Docente del Diplomado en Customer Experience & Data Driven de Unegocios FEN Universidad de Chile