WFA pidió a los expertos de la industria de siete de sus socios estratégicos Brilliant Noise, Contagious, Decideware, Global Data Bank, Kantar, Oxford SM y The Observatory International que identificaran las tendencias que darán forma a la industria del marketing este año.

En el sentido desde arriba de izquierda a derecha: Maddy Cooper (Brilliant Noise), Paul Kemp-Robertson (Contagious), Lucinda Peniston-Baines (The Observatory International), Valeria Piaggio (Kantar), Robin Seasock (Decideware), Magid Souhami (Global Data Bank), Matt Wardle (OxfordSM)

La sostenibilidad y la transparencia liderarán las agendas de los especialistas en marketing

Maddy Cooper, socia fundadora y directora comercial de Brilliant Noise:

Por fin, 2022 será el año en que veamos a todos los líderes de marketing tomar medidas significativas para cumplir con su Compromiso con el planeta y transformar sus marcas y equipos de marketing para estar preparados para la era de la sostenibilidad.

Junto con el clima, las necesidades de los consumidores están cambiando más rápido que nunca, y las marcas que quieren seguir siendo relevantes necesitan aclarar su historia sostenible.

Verde puede significar crecimiento. Solo para la categoría de FMCG, se pronostica que la sostenibilidad aportará $ 382 mil millones a las marcas. ¿Por qué? Porque sostenibilidad y transparencia es lo que quieren los consumidores ahora. 

Pero la sustentabilidad crea un problema perverso para los especialistas en marketing: ¿Cómo puede alcanzar el santo grial verde de invertir en la transformación de la sustentabilidad y crear un cambio positivo genuino para nuestro planeta, al mismo tiempo que hace crecer su marca ganando los corazones de los consumidores conscientes y asegurando su relevancia para el futuro? ? De hecho, es malvado, pero nos estamos divirtiendo mucho demostrando que es posible.

Acercarse al territorio virtual inexplorado que se avecina con un espíritu de curiosidad

Paul Kemp-Robertson, cofundador y director de marca,  Contagious:

El año pasado, Contagious predijo que los especialistas en marketing tendrían que actuar como empresarios e ideólogos, rociando polvo mágico en el comercio minorista y los eventos, y reconociendo que el capitalismo requiere un reinicio fundamental.

Esos roles siguen siendo válidos. Pero en 2022, los especialistas en marketing deben agregar la tarea de ser ‘inquisitivos’: tratar los meses venideros como una oportunidad de descubrimiento, porque el futuro inmediato ahora tiene una hoja de ruta diferente.

La pandemia ha creado un universo híbrido. Estamos condicionados para trabajar, jugar y aprender virtualmente. Esto ha acelerado las tres tendencias tecnológicas más buscadas en la plataforma de inteligencia Contagious: Web3; NFT y el metaverso.

Web3 es una Internet descentralizada, impulsada por nuevos modelos culturales, económicos y de gobernanza que ponen el control en manos de los creadores en lugar de las empresas. Está alimentado por tokens, incluidos los no fungibles. Estos NFT son certificados digitales únicos, almacenados en la cadena de bloques que significan la propiedad de un activo digital en particular. Permitirán que el Metaverso, descrito por Mark Zuckerberg como una ‘internet encarnada’, se convierta en una economía funcional.

Si eso te llena la cabeza de preguntas, entonces genial. Ese es exactamente mi punto. 2022 es un año de frontera. Nadie tiene todas las respuestas todavía, lo que significa que las preguntas inteligentes valen su peso en oro. Por lo tanto, ve a ser inquisitivo.

El auge de los modelos de listas de agencias ‘Inside-out’

Lucinda Peniston-Baines, cofundadora y socia directora,  Observatory International:

El creciente enfoque de las marcas en la comunicación basada en datos está influyendo en la convergencia de las habilidades de optimización de datos, creatividad, medios y contenido en las listas de agencias. Y con la creación de contenido digital como un motor cada vez más importante, estamos viendo emerger un modelo de “adentro hacia afuera” con lo digital primero en el corazón del proceso en lugar de un vínculo en un proceso de desarrollo lineal.

Las implicaciones para las agencias tradicionales de ‘gran idea’, acostumbradas durante mucho tiempo a un rol de “Agencia líder”, son profundas, ya que redefinen su rol e influencia en el ecosistema de la agencia como creadores de plataformas de marca de alto nivel en lugar de ejecutores de la mayoría de los activos necesarios. Los especialistas en marketing deben evolucionar para estar en el centro de la implementación de este motor de activos, orquestando la creación y la implementación de contenido y respondiendo a los datos y conocimientos para impulsar la relevancia en tiempo real. El despliegue efectivo de este tipo de modelo también puede contribuir a los objetivos de sostenibilidad de una marca.

Estos son cambios importantes en los roles y formas de trabajar para todas las partes y necesitarán una recalibración cuidadosa.

Las marcas deberán impulsar la equidad; la diversidad y la inclusión ya no son suficientes

Valeria Piaggio, Directora Global de Kantar Inclusión,  Kantar:

Durante la última década, los consumidores han estado presionando a las empresas para que mejoren sus esfuerzos de diversidad e inclusión, y las marcas han respondido. Pero con 8 de cada 10 consumidores de hoy esperando que las empresas desempeñen un papel en hacer que la sociedad sea más justa (Kantar US MONITOR 2021), la equidad es la próxima frontera para las marcas que buscan crecer en un mercado más diverso.

La equidad es el futuro del marketing de inclusión. Varias empresas y marcas han entrado en diversidad e inclusión, pero no muchas han abordado la equidad. La equidad significa brindar a cada individuo oportunidades justas para alcanzar su máximo potencial y requiere reconocer las barreras sistémicas. Impulsar la equidad exige mucha más valentía y compromiso de la marca, se centra más en las acciones que en las declaraciones. En publicidad, la equidad tiene que ver con la representación: dar a las personas subrepresentadas la oportunidad de contar y ver sus propias historias. En términos prácticos, se trata de invertir en historias no contadas y contratar diversos talentos creativos para darles vida.

La tecnología ayudará a cerrar la brecha 

Robin Seasock, director de operaciones, Decideware:

Los anunciantes adoptarán la tecnología a un ritmo acelerado en 2022 y aquellas empresas que fueron las primeras en adoptarla ampliarán la brecha entre ellos y sus competidores. En los últimos dos años, los anunciantes se vieron obligados a girar y cambiar sus enfoques de marketing: algunas empresas estaban preparadas, otras fueron tomadas por sorpresa y lucharon. Los anunciantes que prosperarán en el futuro se adaptarán en función de un acceso superior a datos e información.

La fragmentación acelerada del canal, la escasez de talento, más capacidades especializadas y la necesidad de ajustar rápidamente la estrategia y las tácticas impulsarán la adopción de tecnología. Marketing aprovechará a sus aliados internos en adquisiciones, tecnología de la información y finanzas para respaldar una mayor automatización y una mayor transparencia en las operaciones de marketing. Los primeros en adoptar pensarán más allá de los beneficios de la eficiencia y utilizarán la inteligencia comercial para capturar información significativa que informe las estrategias e influya en las decisiones de marketing.

El marketing basado en datos verá un replanteamiento dramático (para mejor)

Magid Souhami, presidente internacional,  Global Data Bank:

Con el fin de las cookies de terceros, las marcas deberán adoptar enfoques más nuevos y sostenibles para el marketing basado en datos. Los principales cambios y tendencias que estamos viendo en este espacio incluyen:

• El surgimiento de plataformas dirigidas por consumidores, que brindan a las personas la capacidad de monetizar sus propios datos como parte de un intercambio de valor directo con la marca (por servicios, productos o efectivo).
• Una tendencia de las marcas a comenzar a albergar plataformas de datos de consumidores (CDP), lo que les permite tener un mayor control sobre cómo se recopilan y utilizan los datos de los consumidores.
• La aparición de nuevos modelos de medios que no se basan en cookies de terceros; al igual que la visibilidad y el fraude, la seguridad de los datos se convertirá cada vez más en un KPI crítico para las marcas cuando negocien con los editores.
• Una aceleración del escrutinio regulatorio a través de la aplicación de las leyes de privacidad de datos y un mayor enfoque en las actividades de orientación digital, el uso de cookies de terceros y las filtraciones de datos de los consumidores.

2022 verá una reinvención del marketing basado en datos, que pondrá la ética de datos y un intercambio justo de valor de datos en el centro de la relación marca-cliente.

WFA efectivo (trabajando desde cualquier lugar)

Matt Wardle, Jefe de Capacidad, América del Norte,  OxfordSM:

Después de los desafíos laborales y de la vida de los últimos veinticuatro meses, se espera que 2022 sea el año en que los equipos puedan reunirse físicamente y colaborar nuevamente. Pero, ¿cómo será el trabajo y el aprendizaje después de la novedad inicial de redescubrir las salas de reuniones, los rotafolios y las notas adhesivas? En otras palabras, ¿cómo sería un enfoque híbrido holístico, satisfactorio y que funcione bien?

Idealmente, combinará las mejoras en el trabajo remoto con el dinamismo de la colaboración en persona. Permitirá un híbrido de conexión y concentración: reunirse para discutir proyectos, compartir ideas y establecer contactos, o la flexibilidad de concentrarse en su propio espacio (y ritmo). Combinará el trabajo y el aprendizaje: equipos que colaboran en los resultados en tiempo real, con capacitación u orientación a solo un clic de distancia. Y un enfoque adecuado para los talleres y eventos: elegir la eficiencia de las sesiones virtuales o el compromiso de estar juntos. Después de la innovación y el esfuerzo que se ha invertido en el trabajo remoto en los últimos dos años, la perspectiva del trabajo híbrido, que funciona, podría estar en el horizonte.

Por WFA, World Federation of Advertisers

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