54% de los CMOs líderes afirma que los cambios generados por la pandemia entre los consumidores serán de largo plazo

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Así lo determina un nuevo estudio de Accenture, según el cual, los profesionales del marketing que están liderando en experiencia del cliente, han apostado fuertemente por la tecnología.

En el último año y medio, la cocina se convirtió en una escuela, el living en un gimnasio y el comedor en una oficina. Los límites entre tantos aspectos de la vida se desdibujaron. En estos meses de cambios incesantes, las personas han reevaluado sus valores y esto ha afectado a los responsables de marketing más que a cualquier otra función empresarial. Un nuevo estudio de Accenture muestra que, en ese nuevo contexto, sólo 17% de los más de 1.000 ejecutivos de marketing encuestados a nivel mundial está liderando en este mundo de cambio y complejidad, los llamados “Thrivers”.

Gabriela Álvarez, Directora Ejecutiva de Accenture Interactive, explicó que “aquellos que están liderando saben que el mundo nunca volverá a ser como antes. Han aprovechado esta nueva realidad para redefinir lo que hacen y el papel del marketing en el negocio. Se centran en las nuevas motivaciones de sus clientes y en lo que se necesita para servirles de forma más inteligente y mejor. Es así como estos líderes tienen 1.4 más posibilidades que sus pares de tener más ingresos y 1.8 más probabilidades de alcanzar la satisfacción del cliente”.

El informe plantea que hay cinco elementos que los Thrivers han impulsado en estos tiempos de cambio:

1. Conocer al nuevo consumidor:

Los Thrivers reconocen que los clientes que antes conocían ya no son los mismos. Saben que sus antiguas creencias sobre las preferencias de los consumidores -y, por extensión, la forma de conectar con ellos- ya no están vigentes. De hecho, son 2,5 veces más propensos que sus pares a creer que los retos a los que se enfrenta el marketing hoy son nuevos. La mayoría de los ejecutivos de marketing (70%) piensa que la pandemia sólo tendrá efectos a corto plazo en el comportamiento de los consumidores, mientras 54% de los Thrivers cree que estos cambios serán a largo plazo y que definirán la forma de hacer marketing. El uso de herramientas digitales es una de las formas en las que los Thrivers escuchan y se comprometen con los clientes, yendo directamente a la fuente para saber qué es lo que más les importa.

2. Identificar un diferenciador:

Para lograr la diferenciación y la experiencia del cliente se necesita unidad y colaboración a través de toda la empresa. Los Thrivers utilizan los datos para crear un entendimiento común con el ecosistema y son casi un 40% más propensos que el resto a centrar el uso de datos en la diferenciación de sus marcas. Además, sincronizan todas las funciones: producto, comercio, ventas, servicio y marketing. Casi todos los Thrivers (91%) colabora con frecuencia entre funciones y mueven el talento entre diferentes grupos.

3. Moverse al ritmo del cambio:

Gabriela Álvarez destacó que “ahora es el momento de reconfigurar la organización de marketing para que pueda moverse al ritmo de los cambios de los clientes y del mercado. Los que llevan la delantera entienden que la única manera de liderar y seguir siendo relevantes es moverse rápidamente y de forma proactiva en tiempo real con los consumidores. Una base fundamental para ello es contar con un modelo operativo respaldado por capacidades tecnológicas que permitan cambios rápidos. En ese sentido, nuestro informe muestra que los Thrivers impulsan una organización más ágil y adaptable que valora la experimentación y los enfoques de prueba-aprendizaje-ajuste-repetición. La data define todo lo que hacen desde el principio y 95% ha aumentado su capacidad de escalar a la velocidad y están aumentando las inversiones en tecnología para mejorar el tiempo de ejecución. Por ejemplo, utilizan la IA para localizar y personalizar rápidamente los contenidos y las campañas, basándose en su capacidad para predecir las intenciones de los clientes y diseñar experiencias y ofertas en torno a ellas”.

4. Potenciar el talento humano con la tecnología:

Los Thrivers están potenciando el talento humano con las nuevas tecnologías. Un 89% ha invertido en automatización de procesos y 90% en industrialización de las operaciones. Tras haber redistribuido algunas tareas de marketing a máquinas y socios cualificados, los líderes invierten en diferentes habilidades para los colaboradores humanos. De cara al futuro, les interesa desarrollar las capacidades de innovación y la originalidad y están interesados en contratar a personas con las habilidades técnicas necesarias para dirigir estratégicamente la automatización del trabajo.

5. Impulsar un propósito claro:

Los Thrivers se apropian del propósito de su marca centrándose en sus clientes objetivo, no en todos. Los líderes del marketing son mucho más propensos que sus pares a ver el potencial de crecimiento en los cambios de los clientes y los visualizan como oportunidades para replantear el papel del marketing y reimaginar el propósito de su marca. Los líderes centran su estrategia en dos pilares clave relacionados con la visión de negocio: confianza y personalización. Gabriela Álvarez concluyó que “ellos entienden que conectar con los clientes exige tanto un pensamiento innovador como una implementación a escala. Al apropiarse del propósito, conectar con las personas con empatía y autenticidad, y ofrecerles lo que valoran, los Thrivers están sentando las bases de las relaciones que pueden perdurar incluso cuando las preferencias de los clientes cambian”.

Gabriela Álvarez, Directora Ejecutiva de Accenture Interactive