A través de su blog, Google informó que necesita más tiempo del inicialmente previsto para cumplir su anuncio de eliminar las cookies de terceros de su navegador Chrome, lo estaba planeado para 2022 y fue postergado para fines de 2023.
El director de ingeniería de privacidad de Chrome, Vinay Goel, expresó que “necesitamos avanzar a un ritmo responsable, dando tiempo suficiente para la discusión pública sobre las soluciones adecuadas y para que los editores y la industria publicitaria migren sus servicios”.
Las cookies de terceros son fragmentos de código de programación que registran la información del usuario. Los avisadores (anunciantes) las utilizan para personalizar mejor sus campañas, lo que a su vez ayuda a financiar contenido en línea gratuito, como periódicos y blogs.
Sin embargo, también han sido una fuente de preocupaciones sobre el respeto a la privacidad desde hace mucho tiempo, porque se pueden usar para rastrear a los usuarios en internet.
Con su iniciativa Privacy Sandbox, Google trabaja en tecnologías que protejan la privacidad de los usuarios al mismo tiempo que las empresas y los desarrolladores tienen a su disposición herramientas que les permiten mantener sus negocios digitales.
La compañía defiende la necesidad de “un conjunto de estándares abiertos que mejoren radicalmente la privacidad en la red, brindando a los usuarios más transparencia y un mayor control sobre cómo se utilizan sus datos”.
La finalidad de dicha iniciativa es retirar las ‘cookies’ de terceros del navegador Chrome, hacerlo en plazos que no pongan en riesgos los modelos comerciales ni faciliten el reemplazo de las ‘cookies’ por otras formas de rastreo individual y trabajando con la comunidad web, para que se puedan debatir y adoptar las medidas propuestas.
En sentido, Google ha actualizado los plazo del proceso, y ahora informa de que “podría comenzar” a eliminarlas a mediados de 2023, “llegando a completar su retirada a finales de 2023”.
La nueva previsión de Google establece dos fases. La primera, que se iniciará a partir de finales de 2022,tendrá una duración estimada de nueve meses, y en ella la compañía realizará un “seguimiento exhaustivo de la adopción de la tecnología y los comentarios recibidos”.
En la segunda fase, a partir de mediados de 2023, Chrome comenzará a eliminar gradualmente las ‘cookies’ de terceros durante un periodo de tres meses, hasta su total eliminación finales de 2023.
Una de las principales ideas para reemplazar las cookies de terceros es una técnica que oculta a los usuarios individuales en grandes grupos en línea, en función de sus intereses, pero al mismo tiempo manteniendo los historiales de navegación en los dispositivos a fin de proteger su privacidad.
Si quieres que los usuarios que han visitado tu página finalicen el ciclo de compra en tu ecommerce, el remarketing es la opción ideal. Con esta estrategia podrás hacer publicidad basada en que los anuncios sean visualizados únicamente por las personas que ya visitaron tu sitio web anteriormente. Así podrás llegar nuevamente a los usuarios que no completaron su ciclo de compra.
La principal utilidad del remarketing es que permite volver a alcanzar al usuario que en algún momento ha visitado una tienda online o cualquier otro sitio web sin llegar a finalizar el proceso de compra o la conversión. Lo que se consigue es recordar y volver a ofrecer al cliente potencial el producto o servicio por el que, de alguna manera, se ha interesado en algún momento.
Ventajas del remarketing
Todos los usuarios tienen un comportamiento diferente, por ello es muy importante conocer su recorrido de compra para ofrecer una estrategia adecuada que se convierta en retorno de inversión.
El remarketing ofrece este beneficio ya que transforma los medios más eficaces y directos para conectar con los objetivos de valor, volver a captar la atención de los usuarios a través de mensajes más cautivadores y ayudar a las personas a que completen el ciclo de compra.
Otro de los beneficios es que podrás fortalecer tu marca, ya que apareciendo en publicidad de tus visitantes estos podrán mantenerte en mente y presentar interés para volver a visitar tu sitio. Con el remarketing tendrás la oportunidad de que la audiencia se familiarice con la marca, además de que aumenta las probabilidades que el público objetivo realice una acción indirecta a futuro como una búsqueda en Google.
Tipos de remarketing
Existen diferentes estrategias de cómo llevar a cabo el remarketing en tu negocio para que este funcione y se traduzca en conversiones a futuro.
1. Remarketing de sitio
El remarketing del sitio te permitirá mostrar anuncios o publicidad a las personas dependiendo de su comportamiento en internet. Esto se logra a través de la huella digital que dejan, como por ejemplo los sitios que visitan o los artículos que añaden al carrito de compras.
2. Remarketing de correos electrónicos
A través del email remarketing podrás segmentar a los usuarios cuando abren un mensaje que les enviaste por correo electrónico. Lo ideal es que esta estrategia sea complementada redirigiendo a los visitantes a las páginas de destino así evitamos el spam y que no llegue el mensaje al receptor.
3. Remarketing dinámico
Una de las maneras más efectivas de remarketing es el dinámico. Consiste en mostrar anuncios a los visitantes anteriores cuando navegan por internet. En este tipo de campañas no se puede cambiar el contenido del anuncio, pero se puede personalizar cada impresión del anuncio que se muestra al cliente.
Así cada vez que los usuarios vean tus anuncios podrán visualizar otra vez los productos o contenido por el que anteriormente mostraron interés. Con este tipo de remarketing podrás ahorrar mucho tiempo, pues extrae información automáticamente del feed de productos para que no tengas que preocuparte por crear distintos anuncios para cada variación.
4. Remarketing móvil
El remarketing móvil o entre dispositivos, redirige a los usuarios en sus smartphones a través de los anuncios, banners o videos en aplicaciones móviles. Es uno de los mejores tipos de remarketing, ya que el público visita tu sitio web en su versión de escritorio con anuncios mostrados en su dispositivo móvil, por lo que podrás aparecer donde sea que vaya.
5. Remarketing de búsqueda
Gracias al remarketing de búsqueda los anunciantes pueden segmentar dependiendo de la intención de búsqueda que tienen los usuarios, gracias a la palabra clave que ingresan y que se utiliza como complemento de la estrategia de remarketing. Al conocer su intención podremos brindarle el servicio o producto adecuado facilitando el proceso de compra.
6. Remarketing por listas
Con este tipo de remarketing podrás segmentar por listas, lo que te permitirá cargar información de tu CRM; por ejemplo, las listas de direcciones de correos electrónicos con información online de las cookies para volver a segmentar a los usuarios en la web.
¿Cómo crear campañas de remarketing adwords?
Son distintas las campañas que se pueden realizar de remarketing. Google te permitirá crear campañas de aplicaciones de remarketing dinámico especializado en el remarketing en aplicaciones móviles y campañas de remarketing dinámico para una red de Display que te ayudará a posicionar orgánicamente tu campaña.
Ambas te permitirán obtener clientes potenciales de forma dinámica. Gracias a que se utiliza el aprendizaje automático con el fin de saber que es lo que buscan los potenciales clientes, el sistema creará un perfil del usuario basado en su edad, género, preferencias, necesidades, etc. para que aparezca la campaña ideal o se muestren anuncios de texto para este tipo de usuario en su feed de redes sociales. Esta es la estrategia que tiene más probabilidades de captar la atención del usuario y generar conversiones tanto en una campaña de display de google o una etiqueta de remarketing dinámico.
Lo primero que tienes que tener en consideración a la hora de crear una campaña de remarketing es analizar todos los elementos necesarios para iniciar tu campaña.
El primer paso es instalar la etiqueta de seguimiento en tu sitio web. Deberás ponerla en cada sección para garantizar la eficiencia de tu estrategia, así podrás ahorrar tiempo y esfuerzo. Además, debes tener bien segmentada la audiencia a la que llegarás. Existen plataformas como Perfect Audience que te ayudarán a localizar tu audiencia perfecta y así lograr impulsar el reconocimiento de tu marca.
Una vez que tengas segmentada tu audiencia y optimizada tu página web es momento de ejecutar la campaña de remarketing. Lo ideal es que utilices varios canales para tu campaña y vayas más allá que solo Google, Facebook y Twitter. Es importante tratar de aprovechar al máximo las conversiones e ingresos para llegar a los usuarios. Con esta estrategia podrás hacer remarketing no solo en display, sino que también en dispositivos móviles para llegar a tus usuarios durante todo momento.
Crea buenos anuncios. Por más esfuerzo que pongas en crear buenas optimizaciones poco servirán si estas no son atractivas para tus usuarios. Por esto, es importante otorgar contenido de calidad que tenga un mensaje claro y conciso, lo que logrará captar la atención de tu público objetivo. Intenta con remarketing de video, audiovisual, contenidos, etc.
Mide y optimiza el rendimiento de tu remarketing. La ventana de conversión representa el período por el que estarás segmentando a un visitante. Sin embargo, hay un balance importante a abordar. Cuanto más tiempo abarque, mayor será tu audiencia. Pero los usuarios que visitaron tu sitio antes de ese período tienen menos probabilidades de regresar y convertirse en comparación con aquellos que entraron a tu página recientemente.
Gracias a las nuevas tecnologías es que se facilita mucho más crear una estrategia o lista de remarketing. Si quieres hacer crecer tu negocio y potenciar aún más las visitas en tu sitio web, es importante que cuentes con una buena estrategia de marketing, remarketing de display, además de aprovechar todas las ventajas que Google Adwords, Google Ads y Google Analytics tienen para poder potenciar aún más tu negocio.
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No es desconocido para quienes forman parte de empresas B2B, la brecha existente entre comunicación offline y online, en términos de conocimiento y aplicación donde lo digital ha sido subvalorado por las firmas industriales previo a la pandemia y que hoy emerge como la mejor alternativa para continuar vigentes.
De todas las crisis siempre existe la oportunidad y posibilidad de reinventarnos y el COVID-19 no ha sido la excepción, más aún en la aplicación y valoración que se le puede asignar al MKT Digital en mercados B2B; donde en el presente ha permitido que las empresas industriales continúen en cercanía con sus actuales y potenciales clientes, lo cual ha significado una mejora en la percepción por este tipo de comunicación, en el que un 78% de los profesionales B2B considera que las comunicaciones digitales contribuyen al resultado organizacional (CMI UChile 2021). Por lo tanto, esto es solo el comienzo a un largo camino si se desean alcanzar este tipo de resultados en el tiempo.
De esta forma, el MKT Digital ha emergido como la solución comunicacional a la medida para gran parte de las empresas B2B, ya que ha permitido resolver problemas asociados a comunicación en sí, conexión entre firmas y recortes de recursos monetarios para la gestión de marca. Así, durante estos últimos 15 meses de pandemia, el MKT Digital se ha convertido en el costo de oportunidad para continuar vigentes en los mercados a través de acciones remotas, por medio de los diferentes canales digitales que hoy nos ofrece (sitios web, Redes Sociales, Email MKT, Aplicaciones, entre otros). Esto ha ocurrido principalmente porque es considerado económico, intuitivo, de fácil acceso y masivo, por aquellos profesionales responsables del marketing en este tipo de empresas (CMI U.Chile 2020).
De lo anterior, se debe tener cautela respecto a su éxito y se recomienda oficializar las comunicaciones a través de estos formatos, evitando improvisar en su uso (dejándolas a expensas de la voluntad y/o conocimiento que los colaboradores tengan de las mismas), ya que solo con la formalización por parte de las empresas, el MKT Digital podría contribuir en su resultado organizacional, por ejemplo a través una gestión de marca, comunicación de la cartera de productos y/o servicios, gestión de conocimiento asociado a las capacidades organizacionales o la relación con el Buying Team del cliente como parte de la estrategia de Marketing de la firma. En caso contrario (no formalización), se podría correr un alto riesgo de daño a la marca por su mala utilización respecto a generar mensajes disonantes con la audiencia.
Finalmente, el MKT Digital nos permite generar vínculos con potenciales clientes a través de estrategias de atracción y con clientes actuales por medio de acciones que colaboren con la experiencia cliente. Lo importante, es tener clara su contribución desde la perspectiva comunicacional, en la cual son un medio más para estar cerca del Buying Team, pero que eso no implica necesariamente que sea el fin para alcanzar el cierre comercial, pues esto último sigue siendo de responsabilidad e injerencia de los equipos comerciales, independiente del canal de comunicación que utilicen (Online u Offline).
Por Andrés Vidal, Director Ejecutivo del Centro de Marketing Industrial de la Universidad de Chile.
Este año se está llevando a cabo una fecha más del certamen de creatividad más importante del planeta, estamos hablando de Cannes Lions que en esta oportunidad y por primera vez se hará 100% online y premiará las piezas de los años 2020 y 2021, lo que ha implicado una tarea maratónica en términos de organización y de liderar una jura sin precedentes en la historia del festival. Este año se recibieron cerca de 30.000 piezas provenientes de 90 países. El festival se está realizando toda esta semana en www.canneslions.com, donde se podrá acceder a todas las charlas, a Cannes Lions Live, Love The Work y a una gran plataforma de networking online para que todos los profesionales del globo se puedan relacionar y hacer contactos.
La jura está en proceso hace un par de semanas y ya se han ido anunciando los primeros ganadores en algunas de las categorías concursantes. Este año la jura tuvo una modalidad diferente, pese a que en años anteriores ya venía haciéndose la votación online en algunos de los premios, se definió un jurado 100% online para votar los shortlist y otro online para votar los metales. Este año el jurado que representó a nuestro país es Pancho González, Director General Creativo de Inbrax, profesional de larga trayectoria en el mercado chileno y que el año pasado logró que su agencia fuera elegida como la independiente más premiada de Chile y agencia digital del año en el ranking Top FICE, y que además fuera elegida en el Top 10 de Chile en el ranking Crema 2020 hecho por Adlatina.
“Es increíble ver todo el trabajo que se ha producido a nivel global en estos tiempos de pandemia y de teletrabajo creativo. Las soluciones que cientos de marcas han hecho con impacto positivo son simplemente un ejemplo digno de imitar, éste era un terreno que sólo le pertenecía a las ONG y hoy producto de todo lo que ha pasado, ha convertido a muchas marcas a crear soluciones sociales a través de sus acciones de marketing” – comenta Pancho González.
Descubre cómo Rexona transformó a YouTube en su principal impulsor de ventas durante el confinamiento gracias a la creación de una campaña con contenido relevante para la audiencia, que se animó a los videos largos y a coproducir con los que más saben de la plataforma: los creadores de contenido.
“El que quiere puede. El que no, pone excusas”, afirma un conocido proverbio árabe que aplica perfectamente para el caso de Rexona, la marca de desodorantes de Unilever. El contexto del 2020 es bien conocido: el confinamiento obligó a las personas a quedarse en casa e imposibilitó hacer actividad física en espacios compartidos o al aire libre. Esto golpeó de lleno a esta categoría de producto al bajar su frecuencia de uso. Cambiar la realidad era imposible, pero aún quedaban las ideas. La pregunta que Rexona debía responder era: ¿cuáles son las nuevas necesidades de los consumidores? Sabían que la pasión por hacer ejercicio estaba intacta, solo había que transformar el modo de hacerla posible.
Anclada 100% en esta pasión nació #YoMeMuevoEnCasa, una campaña global, luego adaptada en la Argentina junto con la agencia Initiative. Lanzada el mismo día en que fue decretado el confinamiento, fue mucho más allá que una acción de marketing: se convirtió en un cambio de paradigma. #YoMeMuevoEnCasa se propuso, a través de la creación de contenido 100% anclado en el propósito de la marca, inspirar a su audiencia a ponerse en acción aún en espacios reducidos o cerrados, como los hogares. Y, en este proceso, fue donde sucedió el cambio de 180º: Rexona puso su mirada en YouTube, la plataforma de contenidos de video más utilizada desde la pandemia1, y creó un canal con contenidos de video 100% anclados en el propósito de la marca a cargo de creadores especializados en distintas disciplinas que le mostraron a la audiencia cómo pequeños movimientos en casa pueden generar una gran diferencia.
La campaña fue revolucionaria, no solo porque la plataforma y el contenido permitieron que Rexona fuese útil para el consumidor y se convirtiera en una marca con propósito; sino porque, además, derribó el mito de que, para que un video sea exitoso debe ser corto. En solo dos meses, fue capaz de generar 375K horas de contenido de video de larga duración (de entre 20 y 40 minutos) con un VTR del 60%.
Una de las claves del éxito de esta campaña fue que Rexona confió en los creadores de contenido, como Jessica Cirio y Charly Dance, para cocrear los videos. Entendió que ellos son quienes mejor conocen el lenguaje de YouTube y qué contenido y formatos pueden resultarles más relevantes a la audiencia. Además, con este recurso, consiguió que los videos fueran percibidos como más auténticos.
2. Animarse a los videos largos
El éxito de la campaña de Rexona derribó el paradigma de que los videos deben ser cortos para ser exitosos. El secreto fue crear un contenido de calidad y que se ajustara a las pasiones y necesidades de los usuarios, que en este caso fueron entrenar y estar en forma. Los videos tuvieron una extensión de entre 20 y 40 minutos y consiguieron 25MM de vistas completas.
3. Convertir a la información en tiempo real en una brújula
No es un dato menor saber que, desde la pandemia, el 86% de los usuarios de contenidos de video en Hispanoamérica afirma que ha incrementado su consumo de YouTube.2 Gracias a los datos y a las rápidas respuestas de la audiencia, la marca pudo evaluar en tiempo real qué funcionaba y qué no para reaccionar en tiempo real, realizar los cambios necesarios y, así, ofrecer contenido de calidad. Haber identificado una nueva necesidad del consumidor en el nuevo contexto e implementar la campaña rápidamente fue, sin duda, una clave para el éxito.
4. Promocionar tu canal con las herramientas adecuadas
Si bien la campaña estuvo centrada en YouTube, Rexona apostó por crear más puntos de contacto —como anuncios en TV, Bumper Ads y Search— para generar awarenessdel contenido con el detalle de que, cualquiera de ellos, redirigía a los usuarios directamente al canal. Esta decisión se tradujo en +17,2K de nuevos suscriptores al canal Rexona Argentina, y en excelentes resultados en el tiempo de visualización y retención de audiencia en los contenidos, incluso en los videos de larga duración promocionados con pauta.
“Si el contexto no hubiera cambiado tan abruptamente, nunca hubiésemos roto el paradigma de que los videos no necesariamente deben ser cortos para generar engagement. Hoy, abrimos un paraguas en esta dimensión de contenidos que llegó para quedarse”, asegura Ramiro Lema, planificador de Comunicación para Unilever de la agencia Initiative.
Es cierto que los cambios en los hábitos de los consumidores no cesarán, pero tu marca cuenta con las herramientas digitales necesarias para estar atenta a sus necesidades y para saber estar presente donde ellos también lo estén. Recuerda que no hace falta que seas un experto en creación de videos de larga duración para generar un contenido relevante. Confía en tu producto o servicio y apóyate en la capacidad y el conocimiento de los influenciadores para llegar a tu audiencia con el contenido que desea.
Escrito y desarrollado por Mirna Bulic, Gerenta de Industria de Consumo Masivo de Google Argentina y Santiago Busconi, Director de Estrategia Initiative Argentina.
La crisis provocada por el Covid-19 y el complejo contexto político-social que estamos viviendo sin duda ha afectado de manera decisiva e imprevista a los diferentes actores de la sociedad. En el ámbito de la gestión de la reputación podríamos hacer el ejercicio de asimilarla a una crisis gigantesca, sin precedentes y de carácter global, en la que los problemas provienen del entorno en el cual operamos, que se ve afectado por impactos económicos, sociales y políticos.
Y frente a este complejo escenario que sacude a las empresas en su totalidad, desde el modelo de negocio hasta las relaciones que mantiene con los diferentes grupos de interés (empleados, consumidores y la comunidad en general) la gestión de la reputación y de los intangibles tiene un rol fundamental.
En este contexto, ¿Cuál es el principal desafío para las empresas hoy?
La respuesta no tiene dos lecturas: accionistas, comités ejecutivos y de administración, líderes y gremios empresariales deben entender que las empresas son un agente social y no pueden limitarse a ser sólo un actor económico. Ya lo decía Miguel de Cervantes: ‘Una Onza de buena fama, vale más que una libra de perlas’.
¡Contar con los mejores indicadores económicos no basta! Una buena reputación que responda a las expectativas de nuestros grupos de interés es clave, especialmente de cara a las nuevas generaciones donde encontramos el mayor porcentaje de descontento hacia las empresas y quienes a su vez son el futuro de Chile.
Esto nos lleva a una primera reflexión y es que no podemos seguir por el mismo camino o haciendo lo mismo, ya que esto no es sustentable en el tiempo.
Si bien la prioridad en la actualidad es avanzar con la reactivación y el empleo, es urgente un cambio de foco.
Debemos continuar avanzando en la relación de las empresas con la diversidad, la paridad de género, la inclusión, la educación de los consumidores, la transparencia y el medioambiente para ir construyendo y fortaleciendo relaciones de confianza. Dicho de otra forma, el gran pendiente de las empresas es tangibilizar mediante acciones concretas y de valor para sus grupos de interés su compromiso social.
De acuerdo al último estudio de Merco Consumo, las variables de compromiso social son las peor evaluadas en las empresas chilenas y aproximadamente un 70% considera estas prácticas como deficientes. Estas cifras aumentan considerablemente en los públicos de menores edades (18 a 30 años) y el público femenino en general.
Pero no sólo necesitamos adoptar políticas de compromiso con el país y con la comunidad donde estamos insertos, también es imprescindible comunicar de manera efectiva su valía social. Esto adquiere aún mayor relevancia en aquellos sectores o grupos donde, de manera desinformada, se cuestiona la ‘legitimidad’ del sector privado y su aporte al país.
La comunicación forma parte del ejercicio de responsabilidad y solidaridad. Es imprescindible hacerse oír en esos momentos.
La data se ha convertido en un elemento esencial para poder alcanzar competitividad en el mercado cada vez más cambiante que nos dejó la pandemia. Y los ejecutivos chilenos lo saben. De acuerdo con un nuevo estudio de Accenture, data analytics se encuentra entre las tecnologías que más proyectan escalar este año, con un 36%, mientras sólo el 10% está en fases de experimentación.
Según explicó Francisco Rojas, Líder de Applied Intelligence de Accenture Chile, “esta es una muy buena noticia, ya que significa que las empresas chilenas han comprendido que la transformación digital de los negocios no puede ser en silos, si no que a través de toda la organización. Muestra de esto es también que más del 30% de los ejecutivos chilenos dice que ya escaló data analytics el año pasado, producto de la pandemia. Escalar significa justamente esto, ir más allá de un proyecto aislado y contar con data de calidad alrededor de toda la organización, con el fin de que las compañías puedan adoptar decisiones más informadas y, por lo tanto, de mayor calidad”.
El estudio entrega el detalle de proyección de adopción por industrias también. Francisco Rojas detalló que “de acuerdo con los resultados, la banca local está avanzando de manera correcta y data analytics se encuentra entre las tecnologías que los ejecutivos del sector más proyectan escalar este año, con un 40%”.
Respecto de la industria de Retail y bienes de consumo chilena, el informe muestra que data analytics se encuentra entre las tecnologías que más escaló el sector el año pasado producto de la pandemia, mientras 40% espera hacerlo este año. Francisco Rojas destacó que “estas cifras demuestran que el Retail chileno va en la senda correcta para contar con información de calidad que les permita adelantarse a las necesidades de los consumidores, mejorar la efectividad de sus cadenas de suministro, entre otros aspectos esenciales para responder con éxito a este escenario de incertidumbre”.
Por Francisco Rojas, Líder de Applied Intelligence de Accenture Chile
La Real Academia Española, define “empatía” como la “capacidad de identificarse con alguien y compartir sus sentimientos”. Una cualidad innata; un valor intrínseco.
Resulta inusual, a estas alturas, que en medio de una de las crisis económicas más drásticas de las últimas décadas sean los consumidores quienes demandan a las organizaciones a ser más “humanas”; ser más comprensivas con los procesos que afrontan los ciudadanos. Y es que, es probable, que, como líderes empresariales, no hayamos perdido nuestra cualidad de estar “cableados por la empatía”, –recogiendo las palabras del neurocientífico Marco Iacoboni–, sino más bien, la misma distancia nos ha privado de esa mimetización y contagio social, -entre tantas otras razones-.
Pero esas sensaciones, no provienen únicamente de la limitación de nuestra movilidad a partir de las cuarentenas, ni el encierro que ello conlleva, sino más bien, son tres realidades que, a mi juicio, anotan las principales brechas para empatizar con nuestros clientes.
La primera, es nuestra ineficacia en la obtención de valor de los datos que nos aportan nuestros mismos clientes. Los estudios demuestran que 7 de cada 10 líderes empresariales (72.9%) declaran “importante” y “crítico” el uso de datos dentro de su organización, pero solo 3 de cada 10 (26,5%) asegura que sus esfuerzos en Data-Driven, –toma de decisiones impulsadas en los datos–, son “algo avanzados” o “muy avanzados”. (Data-Driven INDEX. 2021).
¿Cómo poder, entonces, llegar a empatizar realmente con nuestros clientes si no somos capaces de percibir el valor de su información, ni mucho menos definir estrategias acorde a sus necesidades? Resulta parecer insólito.
El segundo punto es la experiencia del cliente; la vertiente del impacto en el negocio, pero sin la jerarquía necesaria. Desde los tomadores de decisiones de las organizaciones, la importancia relativa que se asigna a CX es baja, considerando que el 66% de los líderes de marketing declaran no reportar al CEO. En ese mismo sentido, se presentan brechas al establecer que menos de un tercio utiliza el presupuesto para “impulsar iniciativas de alto impacto”, centrando el esfuerzo en gastos marginales y estudios. (CX Maturity, 2020).
En tercer y último lugar, pero no menos importante; no empatizamos con la privacidad de los datos, siendo este un imperativo estratégico en la economía digital. De un panel de más de 450 líderes empresariales, solo poco menos de la mitad declara hacer un uso responsable de datos (53,3%), lo que acredita un amplio espacio en cuanto a la autorregulación a nivel de gobierno de datos. Y no solo eso, sino que, adicionalmente, solo el 32,1% tiene conocimientos respecto de los entornos de referencia de tratamiento de datos personales, como GDPR. (Future Index. 2020).
A medida que los ciudadanos experimentan una serie de “nuevas normalidades”, la interacción personalizada y empática se transforma en un eje clave de cualquier estrategia. Es momento de descubrir cómo transmitir mensajes que repercutan en las necesidades y expectativas únicas de las personas, ponernos en su lugar, en sus zapatos y en sus bolsillos. Es momento de saldar una deuda pendiente con nuestros clientes.
Por Cristián Maulén, Director del Observatorio de Sociedad Digital FEN U. de Chile.
Un nuevo estudio de Bain & Company evaluó las capacidades del comercio digital en más de 400 organizaciones de productos de consumo y descubrió que las empresas más avanzadas en este tema invirtieron fuertemente en digitalización y le dieron prioridad para crecer.
Por otro lado, se analizó el comportamiento tanto de las empresas, como de los consumidores con los e-commerce, y reveló que, en Estados Unidos, el 85% de los clientes en línea dicen estar satisfechos o extremadamente satisfechos con su experiencia, una señal que indicaría que este tipo de comercio llegó para quedarse, sin embargo, su implementación no es fácil.
A raíz de esa problemática y el aumento de los e-commerce en el mundo, Bain estudió cuáles son los tres desafíos claves para poder tener el mejor modelo operativo del comercio digital.
Propiedad: En muchas empresas de bienes de consumo, las responsabilidades del comercio electrónico y los derechos de decisión están integrados en el trabajo principal de todos. Los directores ejecutivos deben aclarar quién es el dueño de la agenda de transformación del e-commerce para la organización, no solo a nivel de marca o categoría, sino también a nivel empresarial.En la experiencia de Bain, las empresas eligen entre cuatro diferentes modelos de propiedad para el comercio digital, cada uno tiene ventajas e inconvenientes: modelo autónomo, de motor de ejecución, parcialmente integrado y totalmente integrado.
Experiencia: Para aprovechar al máximo la experiencia digital central, algunas empresas implementan un centro de aceleración (CoA) global o regional para que el negocio del comercio electrónico desempeñe una variedad de funciones de apoyo.Los COA exitosos sin función de actuación local suelen hacer bien dos cosas. Primero, mantienen organizaciones globales y/o regionales, con el objetivo de entregar productos o soluciones de alta prioridad a los mercados locales, permitiéndoles centralizar potentes herramientas y manuales de estrategias en diversos proyectos del e-commerce. Por otra parte, armonizan los roles del comercio electrónico en toda la organización, lo que ayuda a garantizar que el testigo pase sin problemas de un nivel a otro.
Agilidad: Las empresas deben tomar decisiones más rápidas y tener la flexibilidad para cambiar el rumbo, cuando sea necesario. Las compañías exitosas también reemplazan los procesos de aprobación de varios niveles con barreras claras que permiten a los equipos tomar decisiones en tiempo real, como cambiar la inversión entre marcas de la misma categoría en función del rendimiento de ventas y marketing. Una última clave para implementar el comercio electrónico con agilidad son los equipos multifuncionales. La administración de cuentas clave, el marketing de retailer.com, el contenido, los análisis y la cadena de suministro deben trabajar en equipo todos los días para obtener resultados óptimos.
Las ventas a través de los e-commerce están en aumento y es por eso que las empresas deben examinar sus modelos operativos para ser parte de este nuevo mercado y así aumentar las ventas. No existe un modelo operativo adecuado, sino que cada compañía debe encontrar la estrategia que se acomode a sus necesidades. Solo evaluando la situación actual de la empresa y utilizando los tres grandes desafíos mencionados anteriormente, se puede superar a los competidores y alcanzar un potencial crecimiento.
Chile, entre los países de la región, es el que tiene el mejor índice de aceptación de la minería, por encima de Perú, Colombia, Bolivia, Ecuador, Argentina y Brasil. En ese mismo sentido, las respuestas de los chilenos son las más positivas de la región cuando se pregunta si las empresas mineras son fuente de empleo (75 %), cumplen la ley (43 %) y cumplen con los requisitos de salud (50 %).
Pero el vaso está medio vacío. Solo 44 % de las empresas dice que pagan los impuestos y sólo 24 % considera que previenen los impactos negativos de su actividad. Estas no son buenas cifras para empresas que requieren tanto la aceptación de las comunidades.
El vaso medio lleno y medio vacío. Lincoln decía: “Con la opinión pública a favor, todo era posible.”
Es indudable que la opinión pública es una fuerza que va determinando cada vez el camino que toman los pueblos, las instituciones y las empresas.
La medición de la opinión pública sobre minería, que hacen J&A (Jaime Arteaga y Asociados) y CNC-VíaCiencia, con la colaboración de las agremiaciones mineras, trae buenas noticias que nos permiten afirmar que el vaso está medio lleno, pero también noticias no tan buenas que muestran el vaso medio vacío, y que fija tareas.
Podría hablarse de la paradoja minera los países aprecian a los mineros, como lo dice el poeta con ellos está el pueblo y necesita y aprecio los productos de la minería, los carros, las casas y mucho de la medicina, pero no siente el mismo aprecio por las empresas que hacen posibles todos esos bienes.
¿Cuál es el punto más bajo y por qué?
Las relaciones de las empresas mineras chilenas con las comunidades están en el vaso medio vacío: son de menor calidad que en Bolivia, Colombia y Perú, y sólo el 26 % ve a las empresas comprometidas con el progreso de las comunidades, 24 % las considera respetuosas de su cultura, y 25 % ve que tienen canales de comunicación y diálogo.
Es evidente que el concepto de cuidado, que es la sutil variable que une a los seres humanos, las empresas no saben manejarlo. Con una historia larga de relaciones es necesario replantearse el ángulo de relación comunidad-empresa. Parodiando a Pablo Neruda que decía: “Los mineros van con zapatos nuevos entrando a la mina”. Como la minería, podría decirse que las empresas necesitan zapatos nuevos para una nueva conversación con los ciudadanos.
¿Cuál es el punto mejor evaluado y por qué?
El punto mejor evaluado es el del empleo que ofrece el sector minero y el aporte a la economía. Es interesante observar cómo la visión positiva sobre el aporte económico de las minerías esta correlacionado con la participación en el producto bruto del país que tiene la minería el efecto es mucho menor en Argentina y es máximo en Perú y en Chile, donde la minería tiene el mayor aporte al producto interno bruto. Esto muestra un nivel considerable de información de la población respecto del aporte económico del sector
¿Qué tanto confían en las empresas mineras?
El ranking de confianza de las instituciones en Latinoamérica muestra de manera general un contexto de desconfianza, y ese contexto se hace crítico en Chile. La protesta social y la historia parecen haber dejado cicatrices en la relación del ciudadano con sus instituciones.
La minería necesita de la aceptación ciudadana y tiene delante una tarea conceptual y de acción que permita tener, como decía Lincoln: “La opinión pública a favor para hacer por el país todo lo que puede hacer.”
Por Carlos Lemoine, Presidente VíaCiencia.
Carlos Lemoine
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