Si
bien en
muchos casos no lideran su categoría en el ranking BrandZ 2020 Top 100 de las
marcas más valiosas a nivel global, publicado por WPP yKantar,
algunas marcas se han destacado por el crecimiento que alcanzaron
durante la pandemia.
Una
de ellas es el principal fabricante de licores de China, Moutai, que creció un 58% liderando la lista de mayor crecimiento
en 2020. Este crecimiento le permitió alcanzar los US$ 53.755 millones. De
acuerdo al análisis realizado, este fue el resultado de su capacidad de ventas y a su excelente
reputación en el mercado chino, uno de los primeros en abandonar el
confinamiento en el mundo y reactivar su consumo.
Otro
ejemplo es Instagram, que a pesar de haber quedado en el octavo lugar de la
categoría tecnología (dominada por Apple),
es la segunda marca global de mayor crecimiento en el ranking con un salto de
47% (US$ 41.501 millones). Además, también fue una de las marcas que más subió
en el Top 100 de BrandZ, ganando 15 lugares, para ubicarse 29°.
El
crecimiento de Instagram radica en el aumento exponencial de personas que
pasaron tiempo online durante la
cuarentena en búsqueda de contenido atractivo, entretenido y participativo, y
es allí donde Instagram hizo la diferencia, con contenido generado por los
propios usuarios, en la mayoría de los casos. Además, durante el confinamiento,
Instagram, mediante sus lives (vivos)
se convirtió en una de las principales plataformas para difusión de contenidos,
entrevistas y shows musicales.
Completando
el podio de los mayores crecimientos de 2020 en valor de marca, aparece Lululemon, correspondiente a la categoría
de indumentaria, liderada por Nike. La empresa canadiense dedicada al athleisure, alcanzó un crecimiento del
40%, llevando su valor de marca hasta los US$ 9.669 millones.
El
crecimiento de Lululemon se debe a los años que lleva produciendo prendas de
calidad, ropa de moda y creando una comunidad alrededor de la marca con
sesiones de yoga y otros eventos tanto físicos como online en periodos de
confinamiento. Sus productos se valorizaron aún más durante la pandemia, ya que
las personas en confinamiento apostaron al athleisure
para ejercitarse, trabajar y realizar las tareas cotidianas dentro del hogar,
sin necesidad de pensar demasiado en el outfit.
La
innovación y la creatividad fueron impulsores clave del crecimiento en todas
las categorías este año, particularmente en medios y entretenimiento. Netflix, ocupó el cuarto lugar con un
crecimiento del 34% (US$ 45.889) en valor de marca debido a su preponderancia
en la “guerra de streamings”, a pesar
de enfrentar la competencia de los nuevos servicios de suscripción Disney+
(quien desembarcó con fuerza en América Latina) y Apple TV +.
Amazon que fue la marca más valiosa de la categoría
retail yse mantiene como la marca
más valiosa del mundo; también tuvo un crecimiento destacable con un 32%, lo
que le permitió alcanzar los US$ 415.855 millones. Desde 2006, cuando hizo su
ingreso al ranking BrandZ Global de las 100 marcas más valiosas, la marca no
paró de crecer. Este año, el valor de Amazon creció en casi US$ 100.000
millones y representa un tercio del crecimiento total de las Top 100. Casi sin
excepciones, las marcas de retail sacaron todo su potencial de innovación y
agilidad en tiempos complejos, invirtiendo en sus capacidades de e-commerce.
BrandZ Top 10 2020 de las Marcas con Mayor Crecimiento
Ha sido un año difícil para
la industria de retail. Y con la incertidumbre que hay en torno a la economía y
la salud, el gasto promedio del consumidor será menor en el período de fiestas
de fin de año este 2020. Esto significa que los retailers deberán buscar nuevas
formas de “conquistar” a este consumidor que está preocupado por los
costos. Necesitarán enfocarse en la experiencia digital, la eficiencia y la
flexibilidad de la cadena de suministro y tener las capacidades avanzadas de
data analytics será más importante que nunca.
Space rocket launch on the red background.
El crecimiento del ecommerce
continuará durante la temporada de fiestas y seguramente post pandemia. De acuerdo
con un estudio reciente de Accenture entre más de 8.000 consumidores a nivel
mundial, en los países en que la pandemia se ha estabilizado y los retailers
han reabierto, las personas han seguido optando por comprar online, con un
crecimiento de 45%.
Según explicó Gabriela
Álvarez, Directora Ejecutiva de Accenture Interactive, “para gestionar esta
demanda digital adicional y evitar problemas de la cadena de suministro, los
retailers deben asegurarse de que sus redes de suministro (y las de sus socios)
sean lo más ágiles y flexibles como sea posible. La llegada con productos y
servicios directo al hogar será clave. De acuerdo con el estudio de Accenture,
sólo 31% de los consumidores a nivel global dice sentirse cómodo visitando
lugares públicos los próximos 6 meses”.
La experta agregó que “crear
una experiencia digital y fluida para el consumidor es también vital,
especialmente para los que tradicionalmente no han comprado por Internet. Hay
una importante oportunidad en el impulso de tecnologías inmersivas para
desarrollar experiencias digitales aumentadas. El estudio de Accenture mostró
que el uso de canales digitales para comprar aumentó un 169% en los últimos
meses entre los usuarios no frecuentes”.
A lo largo de la pandemia,
la mayoría de los consumidores ha sido comprensiva por el impacto de la crisis
en la disponibilidad de productos y en los problemas con los tiempos de
entrega. Pero esto no durará mucho tiempo. Ante esto es fundamental fomentar
que los consumidores hagan sus compras con antelación.
Otro punto de gran
relevancia es el propósito de las marcas. De acuerdo con el estudio de
Accenture, 68% de los consumidores a nivel global espera que las empresas
apoyen a sus empleados en estos tiempos de crisis y 64% espera que creen
productos y servicios que tengan un impacto positivo en la sociedad y el
planeta. Eso hace que sea doblemente importante tener las capacidades digitales
y la información correctas para guiar el negocio a través de la incertidumbre.
Contar con visibilidad actualizada del inventario, demanda hiperlocalizada a
través de análisis basados en el aprendizaje automático, cadenas de suministro
flexibles y ágiles y capacidades de cumplimiento: todas estas capacidades
digitales han pasado rápidamente de aspiraciones futuras a requisitos
esenciales.
Gabriela Álvarez destacó que
“los retailers que tienen, o pueden crear esas capacidades, y las combinan con
un demostrable compromiso con la responsabilidad social y el bienestar de los
empleados, estarán mejor posicionados para conectar con los consumidores de una
manera auténtica y satisfacer sus necesidades de contar con una experiencia muy
humana en este período de fiestas marcado por la pandemia”.
Con el objetivo de colaborar con la
reactivación de la economía a través de un turismo seguro y responsable, a
mediados de agosto, la Subsecretaría de Turismo y el Servicio Nacional de
Turismo, dependientes del Ministerio de Economía, Fomento y Turismo, hicieron
un importante llamado a la industria turística y gastronómica del país,
invitándolos a adherirse de forma gratuita a la implementación y el
cumplimiento de protocolos y guías de buenas prácticas sanitarias a través del
certificado de compromiso “Confianza Turística”.
En este contexto, McDonald’s Chile, empresa
registrada en Sernatur, manifestó inmediatamente su intención de ser parte de
esta campaña, certificando 38 de sus 87 restaurantes en el país.
“Quisimos adherirnos a este compromiso de confianza, para continuar implementando y cumpliendo cada una
de las medidas sanitarias que tienen por objetivo prevenir la propagación del
Covid-19 y proteger la salud de todas las familias chilenas y extranjeras. La
pandemia nos ha impulsado a fortalecer aún más nuestros protocolos y a
visualizar los mecanismos necesarios para enfrentar una nueva realidad”, destacó
Carlos González, gerente general de McDonald’s Chile.
El distintivo, fue entregado por
el Seremi de Economía de la Región Metropolitana, Raúl Morales y la directora
de Sernatur Región Metropolitana, Alejandra Bravo. Ambas autoridades, visitaron
uno de los restaurantes de McDonald’s, donde conocieron junto al gerente
general cada una de las políticas y protocolos desarrollados e impulsados por
la empresa para ofrecer una mayor seguridad para sus consumidores y empleados.
En este contexto, el Seremi de
Economía, Raúl Morales destacó que “desde el Ministerio de Economía, Fomento y
Turismo estamos comprometidos con impulsar la reactivación económica y la
recuperación de los empleos que se han visto afectados durante la pandemia. Es
por esto que estamos realizando una entrega activa de estos certificados para
que los clientes vuelvan a los locales, el sector gastronómico y turístico
vuelvan a funcionar y así, que los trabajadores de las diferentes empresas y
negocios puedan retornar a sus labores y vuelvan a generar ingresos para sus
hogares”.
A lo anterior, la directora de
Sernatur Región Metropolitana, Alejandra Bravo, agregó que “hoy nos estamos
preparando como sector y esta etapa previa a la reactivación requiere del
esfuerzo de todos los actores de la industria, especialmente de los prestadores
de servicios turísticos, quienes deberán adaptar sus establecimientos y su
operación a las medidas y protocolos dispuestas por la autoridad sanitaria. La
invitación que hacemos es a sumarse y preparar juntos un turismo responsable y
seguro, implementando los protocolos y adquiriendo este certificado”.
En base a la legislación, el Registro de Marca otorga el derecho exclusivo de impedir que terceros usen en el comercio signos, palabras o sonidos similares que puedan generar una confusión ante los clientes al momento de elegir entre un producto o servicio.
Según cifras del Gobierno, por día se están iniciando en promedio 271 procesos de Registro de Marca, es decir, una nueva marca cada 5 minutos, lo que disminuye significativamente las opciones de marcas para utilizar, considerando que el registro también impide a otros el uso de marcas que “suenen parecidas”.
De acuerdo a un estudio realizado en base a 2.500 búsquedas dentro del sitio Simplemarcas.cl, buscador de disponibilidad abierto para emprendedores, en donde pueden conocer los porcentajes de similitud de sus marcas con otras marcas ya registradas, en base a su sonido. El 37,5% de las búsquedas en su sitio, presenta similitudes importantes con marcas ya registradas, es decir aproximadamente 1 de cada 3 marcas que estaría operando en el mercado, lo hace con marcas que ya tienen otro dueño.
“Hemos sido testigos de como cientos de emprendedores tristemente han perdido sus marcas y todo el tiempo, energía y dinero que han puesto en ellas”, comenta María Alejandra Pimentel, creadora de Simplemarcas.cl.
Es importante recalcar que el continuar utilizando marcas que ya están registradas arriesga demandas y multas de hasta 50 millones de pesos.
“Queremos ayudar con esta información, para que los emprendedores puedan tomar a tiempo las acciones correspondientes, ya sea para proteger su marca registrándola o cambiándola antes de seguir invirtiendo en un bien que puede pertenecer a otra persona”, añade la Abogada Especialista.
Noviembre,
2019. Initiative ha sido galardona como Agency
Network of the Year en la última edición de Festival of Media Latam 2020,
celebrada el pasado Jueves 5 de Noviembre. Este premio reconoce la agencia con
mayor número de premios en la región, resaltando así la alta calidad en la
ejecución de las campañas de comunicación y su excelencia en el uso de medios.
Durante la ceremonia virtual de Festival of Media también
se dieron a conocer los ganadores de las mejores campañas de la región; donde
Initiative obtuvo 6 galardones Oro y 7 premios Highly Commended por las campañas realizadas para su cliente
Unilever en Argentina, Chile y Perú.
Marco Cordero,
Presidente de Initiative para Latinoamérica, afirmó: “Nos enorgullece
profundamente este prestigioso reconocimiento, el cual se da gracias a nuestro
increíble y talentoso equipo de trabajo, a nuestros clientes por elegirnos como
sus aliados estratégicos y a nuestros partners de medios quienes nos ayudan a
crear las mejores campañas de comunicación”
Entre las campañas
a destacar se encuentra “Don’t throw it
away! We’ll refill it” (En español: “No lo botes, nosotros lo rellenamos”)
campaña realizada por el equipo de Initiative Chile para su cliente Unilever
para promocionar las marcas especializadas en limpieza OMO y Quix, la cual
obtuvo premio Oro en la categoría “Best Creative Idea”. Una brillante y
creativa idea que le permitió a los consumidores de estas marcas, reutilizar
los empaques del detergente y el jabón de loza y de esta manera contribuir al
cuidado del medio ambiente y al ahorro de sus gastos familiares.
Gloria Lobos,
Managing Director de Initiative Chile, añadió: “Estamos muy contentos por estos
reconocimientos, es el resultado de un gran trabajo en equipo entre Initiative,
Unilever y Algramo y de entregar un producto consistente, creativo e innovador,
siempre enfocado en la satisfacción de nuestros clientes”.
El 2020 será un año para recordar. Aunque hay costumbres que han cambiado, muchas permanecen intactas. La Navidad es una de ellas: un período que nos recuerda que lo importante es estar juntos aunque sea de manera distinta y que, el mejor regalo, siempre vamos a ser nosotros mismos. De eso se trata Juntos como nunca en esta Navidad, la nueva propuesta de Coca-Cola para estas fiestas, que además marca los 100 años desde su primera campaña navideña que, con el tiempo, la han transformado en la marca más reconocible en esta época del año.
La nueva campaña
incluye un comercial de televisión llamado “La carta”, dirigido por Taika Waititi y que relata
una historia llena de esperanza sobre el amor de un padre por su hija y su
viaje para hacer realidad su deseo navideño.
El aclamado director cinematográfico -que el año pasado se consagró con el
Óscar al mejor guión adaptado por la película “Jo Jo Rabbit”- decide volver a
sus orígenes en este nuevo comercial, jugando a ser niño y a revivir las
emociones de esta fecha tan especial a través de un auténtico cuento de
Navidad.
La propuesta de Coca-Cola
cuenta también con piezas gráficas de vía pública y spots de radio, además de
acciones digitales, entre las que se encuentra el ya clásico Llamado del Viejito Pascuero, donde
niños y niñas podrán sorprenderse con el saludo personalizado del icónico
personaje.
“En un año atravesado por
la pandemia global, poder desarrollar una propuesta integral que inspire y
ayude a reflexionar nos llena de orgullo. Queremos recordarles a las personas y
a nosotros mismos que lo más importante es estar con nuestros seres queridos.
Desde 1920 hemos entregado mensajes de unidad que reflejen la verdadera magia
de la Navidad, que muestren amor por los seres queridos, sentido de comunidad y
la importancia de estar presentes ese día por sobre todas las cosas. Este año
puede ser de manera presencial o a la distancia, pero siempre cerca”, aseguró Diego Recalde, Vicepresidente de Marketing de Coca-Cola
para el Cono Sur.
Y como la Navidad de
los nuevos tiempos debe ser sustentable, este año la Compañía se enfocará en promover
el uso de envases retornables en la mesa navideña, por lo que se anunciarán
promociones y beneficios especiales para elegir este empaque.
Acerca
de los 100 años de Coca-Cola en Navidad
Desde el debut del Viejito Pascuero, su icónico camión navideño y los muy queridos anuncios con osos polares hace casi 90 años, estos tres hechos marcan la historia de un siglo:
En la década del ’20 y para impulsar las ventas en los meses más fríos del hemisferio norte, se ideó el slogan “La sed no conoce la estación”. Nacían entonces los primeros anuncios con el Viejito Pascuero, aunque el personaje se veía muy diferente. Diez años después se encargó al ilustrador Haddon Sundblom la creación de una nueva serie de anuncios con un personaje real, alegre y amigable. El Viejo Pascuero terminó siendo el reflejo de como se veía su creador.
Como testimonio del impacto de las campañas que incluían al icónico personaje navideño de Coca-Cola, las pinturas de Sundblom se han exhibido en varios museos prestigiosos y distintos espacios culturales y populares, como el Louvre en París, el Museo Real de Ontario en Toronto, el Museo de Ciencia e Industria en Chicago, los grandes almacenes Isetan en Tokio y los grandes almacenes NK en Estocolmo.
El Viejo Pascuero de Sundblom no solo marcó el comienzo de la temporada navideña para las personas de todo el mundo, sino que sus juguetes reflejaron las tendencias actuales de los regalos de la época. En la publicidad inicial, el personaje deja atrás juguetes y muñecos de madera y, al final de los años 30, está jugando con un tren eléctrico y un helicóptero. Incluso durante la Segunda Guerra Mundial, el Viejito Pascuero llevó en su saco bonos de guerra.
Durante los primeros días de noviembre, Kids Corp realizó una encuesta con 450 padres y madres de la región, a quienes se les consultó sobre diferentes decisiones y presunciones de la próxima navidad.
El formato fue realizado con preguntas abiertas y cerradas, y entre los principales resultados se destaca que los niños ya empezaron a planificar, pero los padres y las madres, todavía no lo han hecho. El 85% afirmó que no sabe que regalo/s le comprará a su/s hijos.
Al ser consultados acerca de cómo realizarán la compra, los
padres esperan resolverlo en un mix entre online e ir a tiendas físicas, por lo
que será clave que las marcas puedan crear experiencias transversales e
integradoras. Sólo el 15% respondió que no realizará ninguna compra en
e-commerce.
Si bien los juguetes y juegos de mesa (+60%) continúan siendo
los regalos favoritos, la tecnología tiene un lugar principal en los deseos de
los niños: consolas, videojuegos, smartphones, tablets…, y se espera que el 55%
de los niños solicite alguno en la región. Los accesorios deportivos (30%) y la
indumentaria (30%), también serán artículos de gran demanda.
Finalmente, al ser consultados cómo se informan, los padres consideran a los niños como su principal fuente de información (55%) para realizar las compras navideñas. Sin dudas será una navidad atípica, los niños tendrán un protagonismo mayor y una gran influencia en las copras que realicen los padres. Asimismo, el ecommerce será también uno de los grandes protagonistas.
Son variadas las empresas
que han tenido que modificar sus estrategias de marketing o adaptar sus modelos
de negocios (muchas de estos con éxito) para enfrentar un contexto social y sanitario
sin precedentes en la gestión de marcas de los últimos años.
Digitalizar
canales de atención, activar y dar vida a RRSS, establecer modelos de pick up
en tienda o ajustar la propuesta de valor incorporando nuevos productos o
servicios, han sido iniciativas que han desplegado empresas de todos los
tamaños e industrias. Lo antes mencionado, determinado por un contexto de
confinamiento, ha permitido que el e-commerce en Chile se incremente en un 55%
durante el año 2020 (Cámara de Comercio de Santiago, CCS), explicado en
principal medida por la pandemia, periodo en el cual se estima que el
crecimiento del comercio digital en Chile se aceleró de 5 a 8 años en su
trayectoria (en comparación a estimaciones realizadas en 2019) según el mismo
estudio de la CCS. Este crecimiento acelerado del comercio electrónico llegó
para quedarse, pero deberá convivir al menos en el corto plazo, con un contexto
económico y social de crisis.
Tanto en Chile
como en el mundo, se vive un desafío para la administración de marcas y la
relación de éstas con sus clientes. Por un lado, existen factores
socioeconómicos que están direccionando los hábitos de compra tradicionales
(Nielsen), en donde las necesidades económicas limitarán o ajustarán las
prioridades de elección de bienes o servicios de los clientes que las padecen,
mientras que los consumidores con mayor poder adquisitivo manejarán con mayor
cuidado sus decisiones de compra. Por otro lado, la importancia de las marcas
al momento de decisión de compra ha ido perdiendo fuerza, siendo la
conveniencia y relación precio/calidad los elementos más relevantes para elegir
una marca (Chile3D 2020).
En el escenario
antes descrito, surgen oportunidades para las marcas y su relación con los
clientes, en la medida que se va entendiendo y escuchando a los clientes desde
los aspectos relevantes en su vida personal, social y de consumo. Desde esta
mirada, se ha incrementado la creencia en clientes de que las marcas deben
involucrarse en causas sociales, dándole protagonismo a la confianza como valor
central de la relación marca-cliente (ICreo 2020); lo que se traduce en
expectativas de una promesa y comunicación de marca honesta y transparente.
¿Cómo poder administrar
el posicionamiento de marca y la relación con los clientes en el escenario
actual?
Los desafíos del marketing para los próximos meses:
1.- Flexibilidad como principal valor estratégico: Construir un plan de marketing que se pueda adaptar a un entorno cambiante
hará la diferencia, esto implica dar prioridad estratégica al conocimiento del
mercado y cliente de forma recurrente, como principal fuente de atención al
entorno y sus cambios.
2.- Experiencia de marca como foco central del posicionamiento de marca: Con presupuestos más acotados y canales de atención en diferentes
medios (omnicanalidad), la administración de cada momento de relación con los clientes
debe ser la mejor inversión en posicionamiento de marca, ya que cada elección
de compra tomará un mayor valor estratégico en el actual escenario, donde la
lealtad por marcas se ha ido desplazando por la conveniencia o necesidad.
3.- Comunicar el propósito de marca: Declarar el por qué existe la marca y para quién está hecha facilitará la
conexión con los clientes. La comunicación cercana y honesta de la propuesta de
valor y propósito de la marca se hace relevante, en un escenario en que los
clientes esperan que las marcas puedan adaptarse de manera rápida y tener
sentido social, siendo sensibles con las situaciones que están ocurriendo en su
entorno (ICreo 2020). Es decir, el tono y forma de la comunicación con los
clientes a través de contenido publicitario debe ser más empático, contingente
y honesto.
4.- Confianza como eje central del posicionamiento: En una crisis de confianza de la ciudadanía con las
estructuras políticas, instituciones y empresas, es de gran valor tener como
regla básica cumplir lo que se promete, a través de una oferta que satisfaga lo
publicitado y una comunicación con mensajes transparentes, consistentes y
confiables.
Sin lugar a dudas,
estos últimos meses nos han dejado aprendizajes en diferentes disciplinas de
nuestras vidas y han construido un nuevo entorno sobre el cual se deberán desarrollar
estrategias de marca que permitan recoger lo que está pasando en el entorno y
vidas de los clientes e incorporarlo en las acciones e iniciativas de las
marcas.
Por estos
días, Transbank está presentando al mercado su nueva imagen, que viene a
reforzar la nueva identidad que viene trabajando la marca desde hace un año.
Hasta ahora, Transbank se había mantenido tras bambalinas, dejando el protagonismo a una de sus marcas, Redcompra, que desarrolló una potente comunicación y posicionamiento propio, siendo reconocida como marca ciudadana, miembro del Hall of Fame y merecedora de premios Effie por sus campañas.
“Transbank es una empresa que se está transformando, que tomó un rol protagónico como marca. Siempre había sido una marca que había estado más en el anonimato porque antes le hablaba al público objetivo que eran los usuarios de tarjetas, trabajo que se hizo con Redcompra, una de sus marcas”, explica Makarena Uribe, subgerente de Publicidad y Asuntos Corporativos de Transbank S.A.
Con la
entrada de nuevo actores al mercado de adquirencia, la compañía vio la
oportunidad de potenciarla, comenzando por una revisión y transformación de
todas sus marcas, trabajo que se realizó en conjunto con la consultora Almabrands.
Así, se determinó que Transbank es la master
Brand, y Webpay y Onepay sus marcas estratégicas con espacio para tener su
propia comunicación, además de Redcompra, que tiene su espacio ganado desde
hace mucho.
Makarena
Uribe agrega que “lo que se hizo fue cambiar la estructura marcaria, tener una
nueva arquitectura, donde está la master Brand que es Transbank; Webpay, que se
mueve en el mundo de las transacciones digitales; Onepay, que le habla directo
a las personas porque es una billetera digital, y todo el resto que existe son
contenidos de valor, soluciones que se atribuyen directamente a Transbank”.
Una de las
transformaciones más importantes es que la marca ya no le habla solo al usuario
de tarjetas como fue con Redcompra, sino que abre su comunicación hacia los
comercios y emprendedores, generando cercanía con ellos y potenciando uno de
sus atributos, como es la universalidad.
“La campaña
que tuvo Transbank el año pasado cuando empezó a cambiar su identidad habla de
que somos para todos, somos un adquirente que trabajamos bastante con el pilar de la universalidad, porque generamos
soluciones que no son solo para un retail sino también para emprendedores,
personas que recién están partiendo, somos una marca muy transversal, y una de
las cosas súper importantes de este cambio es que nosotros declaramos que
tenemos un propósito y una razón de existir. Transbank vive porque tiene un
propósito como marca: conectar negocios con personas”, afirma Uribe.
A partir de
estudios que se hicieron, se observó que la solvencia, confiabilidad y
seguridad son atributos valorados de la marca, por lo que asume como identidad
el trabajar no solo para los comercios adheridos sino para los usuarios finales
y la sociedad en su conjunto con innovación, flexibilidad, empatía y cercanía.
La
industria de artículos de lujo se ha visto muy afectada por la crisis de
Covid-19 en 2020. El mercado central de artículos de lujo personales se
contrajo por primera vez desde 2009, cayendo un 23% al tipo de cambio actual
para alcanzar los 217.000 millones de euros.
La caída es
la más grande registrada desde que Bain & Company comenzó a realizar
seguimientos de la industria. El mercado de lujo en general, que abarca tanto
artículos de lujo como experiencias, se redujo a un ritmo similar y ahora se
estima en aproximadamente 1 billón de euros.
Ha sido un
año de profundo cambio global en la forma en que vivimos, en la forma en que
compramos y en lo que valoramos. Los turistas se han quedado en casa, cambiando
cómo, cuándo y por qué compran productos de lujo. Las compras en línea de
artículos de lujo se han disparado, duplicando su participación en el mercado
al 23% en 2020 desde el 12% en 2019. La agitación de Covid-19 ha sido el
catalizador del cambio para la industria del lujo, que está en camino de
recuperación por 2022-2023. La demanda de los consumidores de acciones con
propósito e impacto social está creciendo y se espera que las marcas de lujo
demuestren un compromiso real y sostenido con la diversidad, la inclusión y la
sostenibilidad.
Estos son
algunos de los hallazgos de la 19a edición del Estudio de lujo de Bain &
Company, presentado hoy en Milán en colaboración con Fondazione Altagamma, la
fundación de la industria de fabricantes de artículos de lujo italianos.
“Todos
hemos experimentado un año difícil de cambios rápidos e inesperados y el lujo
no ha salido ileso”, aseguró Claudia D’Arpizio, socia de Bain & Company y
autora principal del estudio. “Si bien la industria ha sufrido una pausa en los
viajes globales y los bloqueos continuos, creemos que tiene la capacidad de
recuperación necesaria para superar la crisis. Tenemos fe en su capacidad para transformar
sus operaciones y redefinir su propósito para satisfacer las nuevas demandas de
los clientes y mantener su relevancia, especialmente para las generaciones más
jóvenes”.
Un año de conmociones y cambios, pero con
una recuperación a la vista
La incertidumbre
se cierne sobre la industria durante algunos meses. Tras el segundo trimestre,
que fue el peor que ha vivido el sector, hubo signos de recuperación en el
tercer trimestre. El resultado más probable es una caída interanual del -10% en
el cuarto trimestre, que depende en gran medida de la evolución futura del
Covid-19 y las restricciones adicionales que los gobiernos nacionales podrían
implementar.
Los
escenarios para 2021 son variados y Bain pronostica un crecimiento que oscila
entre +10%-12% y +17%-19% dependiendo de las condiciones macroeconómicas, la
evolución de Covid-19 y la velocidad de regreso para viajar a nivel mundial,
así como la resiliencia y confianza de clientes locales.
La
disminución de los ingresos está afectando de manera desproporcionada la
rentabilidad: Bain espera que las ganancias operativas disminuyan en un 60% en
2020 frente al nivel de 2019 (es decir, de un margen promedio del 21% al margen
del 12%). Según el estudio, en 2021 se espera que el mercado recupere el 50% de
la pérdida de beneficios de 2020, todavía por debajo de los niveles de 2019.
Esto se debe al requisito de continuar gastando, y a veces incluso acelerar la
inversión en la mayoría de los elementos de costo (marketing, canales en línea,
costos de tienda) a pesar de la caída en las ventas.
Bain espera
que la recuperación se acelere durante los próximos tres años, y que el mercado
regrese a los niveles de 2019 para fines de 2022 / principios de 2023.
Un cambio acelerado hacia las compras
locales, impulsado por China
China
continental ha sido la única región a nivel mundial que terminó el año con una
nota positiva, con un crecimiento del 45% al tipo de cambio actual hasta
alcanzar los 44.000 millones de euros. El consumo local se ha disparado en
todos los canales, categorías, generaciones y precios.
Sin
embargo, Europa ha sufrido la peor parte del colapso del turismo mundial.
Mientras se mantiene el consumo local, el consumo regional cayó un 36% al tipo
de cambio actual a 57.000 millones de euros.
América
experimentó un menor impacto y el mercado cayó un 27% a los tipos de cambio
actuales a 62.000 millones de euros. En Estados Unidos, los grandes almacenes
afrontan un futuro incierto y el mapa del consumo de lujo se ha vuelto a
dibujar para alejarse de los centros urbanos.
Japón ha
visto un desempeño polarizado entre las marcas con mayor resistencia que
aquellas consideradas atemporales y consideradas inversiones a largo plazo. La
región se redujo en un 24% a los tipos de cambio actuales a 18.000 millones de
euros en 2020.
El resto de
Asia también tuvo problemas, con Hong Kong y Macao entre los peores resultados
a nivel mundial. La región se contrajo un 35% a los tipos de cambio actuales
para alcanzar los 27.000 millones de euros.
El impacto
en Oriente Medio se vio mitigado por bloqueos más breves y repatriación del
gasto realizado anteriormente en el exterior, aunque con matices diferentes
entre países de la región. En Australia, la desaceleración de los incendios
forestales se vio amplificada por la interrupción del turismo. En general, el
resto del mundo se contrajo un 21% al tipo de cambio actual a 9.000 millones de
euros.
Los cambios
regionales marcan una aceleración de un reequilibrio de dónde se realizan las
compras de lujo a medida que los turistas cambian para comprar en sus mercados
nacionales. La proporción de compras realizadas localmente alcanzó el 80-85%
este año y, en el futuro, esperamos que represente entre el 65 y el 70% a
medida que las compras nacionales recuperen relevancia, especialmente en China
y la región asiática en general.
El canal online acelera el crecimiento
mientras las tiendas se redefinen
Los cambios
introducidos por Covid-19 aumentaron la presencia de Internet en todos los
aspectos de la vida. En el mercado de lujo, las ventas online ascendieron a
49.000 millones de euros en 2020, frente a los 33.000 millones de euros de
2019. La proporción de compras realizadas online se duplicó del 12% en 2019 al
23% en 2020.
El canal
online se convertirá en líder de compras de lujo para 2025, impulsando la
transformación omnicanal.
Este
dramático aumento se produce a expensas del ladrillo y el cemento. Bain espera
que no aumente el número de tiendas operadas directamente por las marcas en 2020
y una posible disminución de las redes de tiendas en 2021. Las marcas deberán
ajustar sus huellas al nuevo mapa de compras de lujo, evolucionar el papel de
la tienda y su ergonomía, y maximizar la experiencia del cliente. La ola de
transformación no dejará intacta la distribución mayorista: la contracción del
perímetro, el desempeño polarizado y la entrada de nuevos actores llevarán a
las marcas de lujo a aumentar su control en el canal.
Los bienes basados ??en la experiencia
podrían liderar la recuperación
Todas las
categorías de artículos de lujo personales han experimentado descensos en 2020.
Los zapatos se vieron amortiguados por la demanda de zapatillas, cayendo un 12%
a 19.000 millones de euros, mientras que las joyas vieron una demanda sostenida
en Asia y se beneficiaron de las ventas online. Esa categoría permanece
polarizada con alta joyería y artículos icónicos con precios de entrada
liderando la recuperación.
Los relojes
y las prendas de vestir disminuyeron un 30%. Para los relojes, el Covid-19 amplificó
los ya críticos cambios en el patrón de consumo secular de la categoría. La
demanda de ropa formal se redujo drásticamente y los jugadores de indumentaria
se enfrentaron a una competencia cada vez mayor de las marcas conocedoras de
las redes sociales y directas al consumidor.
En todas
las categorías de productos, los artículos con precio de entrada aumentaron su
relevancia, alcanzando más del 50% de los volúmenes vendidos en 2020. En la
búsqueda de relevancia con respecto a los precios, las reglas del juego y los
modelos comerciales están cambiando rápidamente el lujo accesible tal como lo
conocíamos, aumentando la competencia de nuevas marcas insurgentes con
propósitos y modelos comerciales relevantes para el cliente de hoy.
Mirando el
mercado de lujo más amplio, se espera que los bienes basados ??en la
experiencia (que Bain define como bellas artes, autos de lujo, jets y yates
privados, vinos y licores finos y comida gourmet) se recuperen a un ritmo más
rápido que los bienes personales, mientras que las experiencias se retrasarán
en la recuperación dada la fuerte dependencia del turismo.
Una agenda social creciente para los
consumidores
Además de las
cuestiones medioambientales y de sostenibilidad, la diversidad y la inclusión
han pasado a primer plano en 2020. Las generaciones más jóvenes, que están
destinadas a impulsar el 180% del crecimiento del mercado de 2019 a 2025, ponen
un énfasis sin precedentes en la lucha contra la injusticia social y racial.
Estos consumidores “activistas” buscan marcas que se alineen con su
visión y deseo de propósito.
“Las marcas
de lujo se han enfrentado a un año de cambios tremendos, pero creemos que la
industria saldrá de la crisis con más propósito y más dinamismo que nunca”,
dijo Federica Levato, socia de Bain & Company y coautora del estudio. “Para
2030, esta industria se transformará drásticamente. Ya no hablaremos de la
industria del lujo, sino del mercado de la excelencia cultural y creativa
insurgente. En este nuevo espacio ampliado, las marcas ganadoras serán aquellas
que construyan sobre su excelencia existente mientras reinventan el futuro con
una mentalidad insurgente. Los jugadores de lujo deberán pensar con valentía
para reescribir las reglas del juego “.
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