Por Pablo Durañona, Head of Marketing & Communications en Kids Corp.
Como cada año, el 31 de octubre se celebra Halloween o Noche de Brujas. Esta fiesta de origen irlandés, data de más de 3000 años de antigüedad, y fueron los Celtas quienes comenzaron a festejarlo en 1846 en Estados Unidos. En el país norteamericano se expandió y se desarrolló un negocio superior a los USD 9.000 millones por año, de acuerdo a datos de la National Retail Federation.
Pablo Durañona, Kids Corp.
Como consecuencia de la gran actividad de compañías norteamericanas en nuestro continente, y potenciado por la democratización del acceso a la información, la cultura norteamericana tiene una gran influencia y penetración en los países de América Latina. 7 de cada 10 niños y niños festejaron Halloween en LATAM en 2019, disfrazados recorriendo casas de sus vecinos decoradas para la ocasión, que los reciben para darles todo tipo de dulces, ya es una costumbre instalada y esperada para esta fecha. Este año será especial. El impacto de la pandemia COVID-19 en las actividades sociales generará una reinvención de la celebración de Halloween. Las experiencias físicas e interacciones entre personas se encuentran restringidas, y muchos hábitos presenciales, han ido migrando a experiencias digitales.
Los niños son, sin dudas, quienes han mostrado la mayor adaptación al cambio y a la adopción de las tecnologías. Las conexiones del segmento durante la pandemia han crecido más del 70% en promedio, y sin dudas esto se verá reflejado en un “Halloween digital”, como lo afirman marcas de la industria de snacks y dulces como Snikers, M&M, Twix y Skittles. Ellos compartirán con sus amigos sus disfraces, realizarán juegos on line y vivirán experiencias en familia, como cocinar y manualidades.
La pregunta que surge en este contexto es, ¿cómo las marcas pueden aprovechar esta celebración para conectar con niños? Un dato destacado es que el 58% de los latinoamericanos decora sus hogares para esta celebración. Asimismo, en septiembre y octubre crece un 100% la venta de disfraces en Mercado Libre, la plataforma de ecommerce líder en la región. Y si tenemos en cuenta que 3 de cada 4 niños reciben dinero mensualmente de sus padres en América Latina, y el 68% afirma que compra snacks y golosinas con ese dinero (de acuerdo al Kids & Teens Industry Report I LATAM 2020), esto presenta una enorme oportunidad para capitalizar esta fecha, que cada año cobra más relevancia.,
El modo de celebración del segmento también está cambiando. La pandemia hizo que la industria del entretenimiento se reinvente: artistas y marcas han comenzado a organizar eventos online, en versiones free y también pagos. Los tweens y teens han mostrado una enorme adaptación a realizar pagos digitales por entretenimiento en América Latina, con un crecimiento del 23% entre mayo y septiembre de 2020, según datos de las soluciones de market intelligenceKids Insights.
En este contexto, el gran desafío que se le presenta a las marcas es el de
“subirse” al evento Halloween. Para convertir desafío en oportunidad,
considerando el momento único en el que nos encontramos, será clave enfocarse en construir experiencias
online que permitan entretener a los niños en a través de las pantallas, su
principal fuente de exploración y entretenimiento.
Dato como bonus track: el 86% utiliza YouTube más de
una vez al día en LATAM, y pasan más de 8 horas semanalmente, en promedio,
jugando videojuegos (Kids & Teens
Industry Report I LATAM 2020).
La actividad de los
ciberatacantes aumenta en los períodos previos a compras intensas en línea
-como los Cyber Monday, Navidad o el Día de la Madre- ya que saben que las
personas serán más susceptibles a las ofertas recibidas por correo electrónico
o redes sociales y tendrán más incentivos para comprar rápidamente. A medida
que se acerca la temporada de ofertas, es importante revisar las principales formas
en que se puede atacar a las empresas de ecommerce, las amenazas y las medidas
que tanto los consumidores como las empresas pueden tomar para ayudar a mitigar
esta amenaza.
Para que los ciberatacantes
puedan utilizar los datos de las tarjetas comprometidas para defraudar a los
sitios de comercio electrónico, los datos de las tarjetas deben ser robados en
primer lugar. El propio comercio electrónico es un gran objetivo para estos
datos por razones obvias: el volumen de datos de tarjetas y otra información
personal que se introduce o almacena en estos sitios. En los últimos años,
varios vectores de ataque diferentes han sido utilizados para atacar el
comercio electrónico con el fin de robar información personal:
1. Container as a Service (CaaS):
CaaS se refiere a la venta
del acceso a una empresa cuya seguridad ha sido vulnerada, donde la explotación
del acceso es manejada por el comprador. Los ciberdelincuentes pueden optar por
comprar el acceso a una empresa objetivo en lugar de violar la
red/infraestructura ellos mismos. Si la empresa comprometida pertenece a la
industria del ecommerce, otro ciberatacante con los conocimientos adecuados
puede explotarla para desnaturalizar los datos de las tarjetas de pago y
venderlos en la “dark web”.
El CaaS requiere tiempo,
financiamiento y conocimientos técnicos para llevar a cabo los ataques
necesarios; por lo tanto, estos adversarios tienden a ser más sofisticados. El
equipo de Inteligencia en Ciberamenazas de Accenture iDefense ha rastreado
varios ciberatacantes que venden este acceso comprometido. Lo cual puede
lograrse de numerosas maneras, más comúnmente explotando sistemas con el
Protocolo de Escritorio Remoto (RDP) vulnerable expuesto a Internet. El RDP se
utiliza legítimamente para permitir que las personas controlen las máquinas de
Windows a través de Internet, pero a menudo los delincuentes abusan de él.
2. Skimming virtual:
En los ataques de skimming
virtual, el objetivo es robar la información de pago de los clientes
introducida en los formularios de los sitios de comercio electrónico. La forma
más notable de skimming virtual es una familia de malware conocida como
Magecart. Los ataques Magecart inyectan código JavaScript malicioso en sitios
web de comercio electrónico no seguros, o en aplicaciones de terceros
utilizadas por sitios web de comercio electrónico. El ataque roba los datos a
medida que se introducen en los formularios de entrada del usuario. En este
escenario, los datos son robados antes de que puedan ser encriptados. Los
atacantes de Magecart comprometieron varios sitios web de alto perfil en
ataques dirigidos en 2018, pero como los cibercriminales han visto la facilidad
con que pueden llevar a cabo estos ataques, han optado por el volumen sobre los
sitios individuales, incluso llevando a cabo un ataque a la cadena de proveedores
y apuntando a los servicios de computación en nube para infiltrarse en el mayor
volumen posible de sitios de comercio electrónico.
3. Grupos organizados del delito electrónico
Una de las amenazas más
notables de la delincuencia electrónica organizada dirigida al ecommerce es el
grupo de amenaza FIN6. Se dirigen a los sistemas de puntos de venta (POS) de
las industrias de retail y la hostelería, principalmente en Europa y los
Estados Unidos. Una vez que tienen acceso, extraen los datos de la tarjeta y
los venden en mercados clandestinos.
Según explicó Claudio Ordóñez, Líder de Ciberseguridad de Accenture Chile, “los ciberdelincuentes y los grupos organizados que atacan los datos de las tarjetas se están especializando cada vez más, y la colaboración entre ellos facilita los ataques más sofisticados y probablemente también hace más difícil la identificación de un solo adversario. Ante la continua proliferación de los ataques contra Magecart y similares y el precio al que los ciberdelincuentes siguen vendiendo el acceso a las redes de comercio electrónico comprometidas, Accenture iDefense evalúa que la infraestructura de la red de comercio electrónico seguirá siendo un objetivo primordial para algunos de los grupos de ciberdelincuentes más avanzados”.
Cómo es usada la data robada
1. Fraude de pago:
Los compradores de los datos
de la tarjeta no pueden simplemente comprar una tarjeta robada y luego usarla
para comprar; tanto los bancos emisores como las propias tiendas de comercio
electrónico tienen diversas capacidades de detección de fraude y, por lo tanto,
están constantemente en busca de métodos que permitan eludir estos controles.
Estos métodos suelen compartirse en los foros de la dark web y suelen incluir
consejos similares de seguridad operacional (OPSEC), con ajustes en función de
la tarjeta que se utilice o del sitio al que se dirija.
2. Account Take Over (ATO)
La ATO se produce cuando un
delincuente obtiene acceso a la cuenta de comercio electrónico de un cliente
registrado. Una vez que un ciberatacante tiene acceso a una cuenta, su objetivo
es realizar compras fraudulentas utilizando los datos de pago almacenados o los
datos de pago robados de otro lugar. Algunos ciberdelincuentes se especializan
en la recogida masiva y la reventa de credenciales robadas, lo que mejora y
permite este tipo de ataque. Estos agentes utilizan herramientas para intentar
ataques de “relleno de credenciales” contra cientos o miles de
cuentas a la vez, utilizando los pares de credenciales existentes que han
identificado en línea. Algunas de estas herramientas se construyen y venden
para atacar sitios específicos.
Uno de los muchos sitios
dedicados a la venta de credenciales comprometidas es Slilpp. En este sitio,
los ciberatacantes anuncian la venta de información personal y credenciales
comprometidas, muchas de las cuales pertenecen a sitios de comercio
electrónico. Hay varios otros sitios como Slilpp que venden cantidades
similares de datos.
A raíz de una multitud de
grandes violaciones de datos en los últimos años, se ha producido un aumento
significativo de los ataques ATO, que afectan en particular al comercio
electrónico. Accenture iDefense evalúa que los ciberatacantes continuarán
teniendo éxito en la ruptura de redes y la exfiltración de datos, sumándose a
la ya enorme cantidad de PII comprometida ya disponible en la Red Oscura.
Además, los ataques ATO son a menudo más fáciles de llevar a cabo en
comparación con otros ciberataques. Por estas razones, Accenture iDefense
evalúa que este tipo de ataque continuará creciendo como una amenaza para el
comercio electrónico en el futuro cercano.
3. Fraude de reembolso:
El fraude de reembolsos
abusa de las políticas de devolución para ganar dinero o mercancía. La
investigación de Accenture iDefense encontró que los ciberatacantes tienen un
gran apetito por usar el fraude de reembolsos dirigido a los sitios de comercio
electrónico, tanto que ahora se proporciona “como un servicio”. Un
dark web que ofrece este servicio describe cómo funciona el proceso.
Los pasos iniciales
consisten en que el cliente pida los productos utilizando sus propios datos.
Una vez que el cliente recibe el artículo, notifica al servicio de reembolso, y
el sitio se encarga del resto. Al cliente se le cobra una tarifa, que
generalmente se encuentra entre el 12 y el 30 por ciento del reembolso con un
cargo mínimo de US$34. Accenture iDefense cree que el sitio de fraude de
reembolsos utiliza una combinación de la información de inicio de sesión del
cliente, el número de pedido y la dirección de correo electrónico del cliente
para facilitar los reembolsos.
Ordóñez destacó que “a
medida que los sistemas de detección de fraudes se vuelven más sofisticados,
los criminales continúan recurriendo a la ingeniería social como una forma de
explotar el factor humano. Las investigaciones de Accenture iDefense sugieren
que este tipo de fraude requiere el conocimiento de cómo cada sitio maneja sus
reembolsos, lo que ha llevado a la aparición de servicios de reembolso
especializados en este campo, eliminando así esta barrera de entrada. Accenture
iDefense evalúa, a partir de las críticas enormemente positivas (encontradas en
foros de dark webs), que los ciberdelincuentes están más que dispuestos a pagar
una cuota para que otra persona lleve a cabo el fraude y, por lo tanto, en el
futuro aparecerán más servicios de este tipo”.
¿Qué se puede hacer?
La facilidad con la que se
puede comprometer la información personal significa que siempre habrá
“negocio” en la compra y venta de datos de tarjetas comprometidas; la
cuestión para los ciberatacantes es cómo monetizar con éxito esos datos una vez
que los hayan comprado. Accenture iDefense observa constantemente a los
ciberatacantes discutiendo y compartiendo conocimientos sobre métodos para
defraudar a los sitios de comercio electrónico que utilizan datos de tarjetas
robadas y evalúa que seguirán haciéndolo.
Ante este Cyber Monday y el
próximo período de Navidad, Accenture iDefense emite las siguientes pautas
recomendadas tanto para los clientes del comercio electrónico como para las
empresas para ayudar a mitigar esta amenaza:
Clientes:
Proteger todos los
dispositivos contra el malware de robo de datos y estar atentos a los sitios de
phishing y a los correos electrónicos de phishing.
Utilizar y actualizar
regularmente el software antivirus.
Mantener actualizados los
sistemas operativos, el software y los navegadores.
No involucrarse con URLs o
correos electrónicos sospechosos.
Proteger las cuentas en
línea mediante contraseñas sólidas y el uso de autenticación multifactorial
(MFA). La contraseña fuerte básica recomendada tiene un mínimo de 8 caracteres
e incluye una mezcla de números, caracteres especiales, mayúsculas y
minúsculas.
Utilizar tarjetas de crédito
o aplicaciones de pago siempre que sea posible. Las tarjetas de crédito ofrecen
una mayor protección al consumidor en caso de fraude. Las aplicaciones de pago
como Apple Pay, Samsung Pay, Google Pay, PayPal y Venmo añaden una capa extra
de seguridad al enmascarar el número de la tarjeta, la fecha de caducidad y el
código CVV.
Empresas:
Emplear un enfoque holístico
y en capas para la seguridad de la red. En particular, recomendamos asegurar
los sistemas de puntos de venta (POS) para proteger los datos de las tarjetas,
y limitar el uso de RDP para evitar el compromiso de la red.
Llevar a cabo evaluaciones
de seguridad exhaustivas en aplicaciones e infraestructuras de terceros para
ayudar a mitigar los ataques a la cadena de suministro.
Implementar un sistema de
detección de fraudes para identificar actividades sospechosas. Además de la
supervisión de las transacciones, considerar la posibilidad de cambiar el enfoque
a la supervisión de la identidad, la sesión y el comportamiento para evaluar el
riesgo antes de una transacción.
Establecer una línea de base
de la actividad conocida de ATO para determinar las vías comunes de compromiso
de la cuenta. Entonces se pueden implementar tácticas de detección o
prevención, tales como hacer cumplir la autenticación de múltiples factores.
Crear una política estricta
de devoluciones. Asegurarse de que el personal esté debidamente capacitado,
tener cuidado con las devoluciones por omnicanal (compra en línea y devolución
en tienda) y devolver los fondos al mismo método de pago utilizado
originalmente.
Webinar de ANDA abordó con tres especialistas el rol de los datos y sus aplicaciones para agregar valor en los negocios.
La relevancia de usar datos en
los negocios y las comunicaciones comerciales y cómo hacerlo adecuadamente fue la
temática analizada por Felix Lizama,
docente del Departamento de Administración de la FEN Universidad de
Chile; Nicolás
Cruces, Marketing Science Partner en Facebook, y Gonzálo Cerda, eBusiness
& Media Manager en Nestlé, en el Webinar Series de ANDA “Data driven
marketing: diseñando estrategias en base a datos”.
Lizama explicó que Data-driven
marketing es una disciplina para la adquisición, análisis y aplicación de toda
la información de los clientes y sus necesidades, deseos, motivaciones y
comportamiento, y dijo que “la implementación de data driven en los negocios no
es tan fácil”, y la realidad es más compleja de lo que asumen las expectativas
sobre el uso de tecnología, debido a diversas barreras como la dificultad de
recolectar y procesar los datos correctos, las inversiones que se requieren
para acceder a los datos, y las habilidades y capacidades que tienen que tener
las personas de una organización para poder trabajar con datos.
Planteando como hipótesis que más
y mejores datos permiten tomar mejores decisiones, enfatizó que efectivamente ayudan
o justifican la toma de decisiones, pero que los datos no hablan por sí solos,
y la manera en que se muestran influyen las decisiones o las paraliza.
Por otra parte, planteó la
exigencia de incluir consideraciones éticas y deberes cuando se manejan datos,
y que éstos son más usados en el marketing que en otras disciplinas desde hace
mucho tiempo. “Lo nuevo es el data tsunami provocado por la revolución
digital”, aseguró.
Concluyó que “el uso de datos es condición necesaria pero no suficiente para ayudar a la toma de decisiones, requiere de esfuerzos y recursos grandes en el establecimiento de una cultura de datos, el foco debe estar en entender las decisiones que debe tomar la compañía y no en los datos”. Además, dijo, lo nuevo es una evolución de lo antiguo y no lo reemplaza, ya que seguimos trabajando y proveyendo servicios a humanos. “Existen muchas oportunidades en el nuevo mundo digital y muchas nuevas técnicas de análisis y personalización de comunicaciones. Las que se implementen deben estar al servicio de la estrategia y no viceversa”, enfatizó.
Enfoque se medición incremental
Cruces se refirió en su
presentación a un enfoque de medición incremental, donde se usa un diseño
experimental en que se aísla una variable controlando todas las demás y luego
se miden los resultados, procedimiento que el marketing digital puede aplicar.
Tomando varios ejemplos de
empresas que realizaron un experimento para tener claridad de qué variable
debían potenciar, explicó que el proceso debe comenzar con una pregunta,
planteando una hipótesis de negocio, luego diseñar y aplicar un test que aísle
la variable de la hipótesis, y finalmente, con los resultados, entender lo que
funciona y accionar sobre ello para mejorar la estrategia.
“Fruto de esta mentalidad de constantemente ir probando cosas nuevas, planteamos una agenda de aprendizaje, que se puede pensar como un camino con distintas hipótesis y planteamos un calendario de cuándo las vamos a resolver”, detalló.
Aplicación de data driven en la empresa
Gonzalo Cerda explicó que los
datos provienen de 3 tipos de fuentes:
First party data: data propia de cada compañía,
que se usa para marketing, remarketing y crear audiencias similares.
Second party data: data de nuestros socios que
se puede usar como parte de los acuerdos de cooperación, comúnmente para
alcanzar otras audiencias y aumentar la escala de la data propia.
Third party data: data de empresas que se
dedican a armar y comercializar bases de datos, usada para agregar escala a 1st
party data.
Recomendó unificar bases de datos
al tratar con datos propios, pedir ayuda a quienes ya tienen la data, como
Google o Facebook, que la tienen categorizada según intereses o
comportamientos. Aconsejó también el uso de DCO (Dynamic Creative Optimization)
para entregar mensajes personalizados y YouTube Director Mix para creatividad
dinámica en video.
“Los equipos de marketing hoy tienen que mentalizarse para poder entregar una experiencia personalizada. A través del entendimiento con los datos van a poder llegar a un mejor entendimiento de los consumidores, y con eso llegar con el mensaje correcto, en el momento preciso a la persona indicada”.
Invertir esfuerzos y recursos en los clientes que son
rentables, la importancia de la experiencia del cliente sobre su percepción de
la marca, y la necesidad de re prensar productos, precios y su distribución,
fueron algunas de las conclusiones del Webinar Series “Marketing Metrics: la
importancia de la medición en el desempeño de marketing”, organizado por la
Asociación Nacional de Avisadores, ANDA.
En el encuentro, Pedro Hidalgo, Docente y Director Departamento de Administración de FEN UCHILE; Fabián Baldovinos, Senior Advisor en Accenture Interactive; y Felipe del Sol, co-fundador y CEO en Admetricks, expusieron los conceptos de las métricas en marketing, para poder aplicar estrategias a través de la implementación de sistemas de control en la medición.
Hidalgo enfatizó la importancia de identificar a los clientes que son más rentables para un negocio, con el objetivo de desarrollar una propuesta de valor relevante para ellos. “La rentabilidad es la que va a determinar muchas de nuestras decisiones, y para poder tener este objetivo de rentabilidad y crecimiento a largo plazo, primero tenemos que segmentar”, dijo.
Agregó que “no todos los clientes son iguales, y por lo
tanto no debemos asignar recursos iguales a todos, sino que tenemos que
determinar cuál es la rentabilidad de esos clientes para nosotros”. Para lograr
esto, la clave es el uso de bases de datos, gestionando la información que las
compañías ya tienen de sus ventas hacia la rentabilidad de cada uno de sus
clientes, explicó.
“Para que haya más margen, está el proceso de
adicionar ventas, de rentabilizar a este cliente y de hacer acciones de
retención, donde la más importante es la satisfacción cumpliendo con los
requerimientos”, recalcó.
Agregó que hay clientes que
desertan, información que debiera estar clara para no considerarlos en lo
sucesivo como prospectos de cliente. “Esta es información muy rica, que nos permite
pre planificar acciones de venta a futuro”.
Insistió en que lo más
importantes es el cliente, conocerlo y valorarlo, y darle a conocer la
propuesta de valor importante para él a través de la marca y el
posicionamiento. “La venta y la rentabilidad son variables dependientes del
marketing mix, del esfuerzo de marketing, que es muy importante porque afecta
la demanda primaria, la participación de mercado y la contribución del
cliente”, concluyó.
Fabián Baldovinos dijo que “muchas veces se centran en la publicidad cuando se piensa en marketing pero marketing es muchísimo más que eso, consiste en generar valor”.
Recordó que este año el mix de
marketing ha cambiado mucho por la pandemia, con menores inversiones, lo que,
dijo, le llama la atención “porque en las crisis lo último que tienes que hacer
es apagar los esfuerzos, sino que tienes que medirlos mejor y entender mejor lo
que está pasando”.
Invitó a las marcas a reflexionar
sobre el verdadero impacto que tienen en el negocio las métricas tradicionales
de marketing, advirtiendo la necesidad de desarrollar métricas enfocadas en el
consumidor y sus necesidades. Agregó que el valor que un consumidor le asigna a
una marca, es directamente proporcional a la experiencia que vive con ella.
“El ser digital centric para mí
es pensar en el consumidor y ponerlo al centro, porque estás naciendo ya con
eso, estás pensando en conocer mejor a tus audiencias, en trabajar con datos,
no solamente data transaccional y demográfica, sino entender cuáles son sus
intereses, poder humanizar esos datos, dejar de perseguir patrones y
enriquecerlos constantemente para poder brindarle ofertas y servicios que están
buscando satisfacer”, expresó.
Felipe Del Sol se centró en el impacto del Covid-19 en la publicidad digital, concluyendo que, además de preocuparse de re pensar el marketing y el mensaje, hay que preocuparse del producto en sí, su precio y su distribución, y preguntarse cuál es la necesidad del cliente que se puede satisfacer con el producto.
“En tiempos de incertidumbre, contar con datos e insights de mercado nos permitirán tomar mejores decisiones o, por lo menos, tener mayores probabilidades de tomarlas”, enfatizó.
Además, dijo, hay que entender
que estamos en una recesión mundial y debemos ser más eficientes con menos; en el
corto plazo la necesidad de la mayoría de las empresas va a ser recuperar
ventas. Asimismo, destacó que la publicidad digital y el e-commerce son una
gran oportunidad para publicitar nuestros productos y generar ventas.
“El impacto del Covid-19 en la publicidad digital sigue dependiendo de nosotros, de las decisiones que tomemos y cómo manejemos la incertidumbre”, finalizó.
Según datos del Sernac, desde que comenzó la pandemia, hasta junio de este año, las compras por internet ya habían aumentado en un 200%. Esto ha permitido a miles de consumidores evitar traslados y disminuir riesgos de contagio, comprando productos y contratando servicios por internet. Sin embargo, también se duplicaron los reclamos respecto de las ventas online. Y justamente en este problema es donde emprendedores pueden encontrar una gran oportunidad ¿cómo? Si utilizan la tecnología y las estrategias de marketing digital de la forma correcta podrían llegar a triplicar sus ventas.
Francisco Kemeny, CEO de Roier.ai, plataforma dedicada al e-commerce, explica que “Para aumentar las ventas en internet, debes definir una serie de mejoras en tus estrategias de marketing digital, que impacten por ejemplo en indicadores, como el rendimiento, la accesibilidad, el SEO y la experiencia de uso móvil, esto conseguirá atraer a los usuarios y que aumenten las ventas en tu sitio”. Además, hace énfasis en la importancia de fijarse en los usuarios que tiene un sitio, dónde hay que mejorar, hacer un análisis completo, y comenzar a desarrollar estos puntos para tener mayor éxito.
Pero ¿Cuánta inversión económica se requiere para alcanzar las metas? Según Kemeny, La regla general es que una empresa invierta entre un 8 o 15% de sus ganancias en su presupuesto de marketing. Su recomendación es alinear lo que buscan los consumidores a los valores de la empresa, “la empresa debe entender esas necesidades o el problema de sus clientes para así construir contenidos llamativos para ellos, además conectar con personas que comparten sus mismos intereses para conseguir mejores alianzas”, agrega.
La industria del marketing digital en nuestro país ha ido creciendo considerablemente. De acuerdo a las estadísticas de IAB Chile (Interactive Advertising Bureau), la inversión en publicidad online en Chile ha crecido en promedio más del 20% anual durante los últimos 5 años. Sin embargo, este año 2020 a pesar de la pandemia de COVID- 19 el aumento en marketing digital fue aún mayor superando la inversión en publicidad en un 40% cumpliendo un récord, según revista “Marcas y Marketing” de la Asociación Nacional de Avisadores ANDA. Entonces estrategias efectivas se vuelven esenciales para reducir costos y ver resultados reales.
Pero como en todo, hay elementos claves que según Roier.ai no pueden faltar: preocuparte de actualizar el contenido de tu sitio web, proporcionar una gran experiencia al cliente, crear una estrategia de gestión de reputación en línea, hacer una experiencia fuerte en las redes sociales, son esenciales para el éxito del marketing digital. Eso sí, esto no se queda sólo en la teoría, Ferreterías Prat, parte del grupo MTS, efectivamente logró aumentar en un 300% sus ventas durante la pandemia. Esto se logró gracias a un trabajo en conjunto con Roier donde se mejoró la implementación técnica de SEO (optimización para buscadores) ¿qué hicieron?
– Perfeccionaron cómo se median los indicadores, métricas y kpis de marketing digital. – Se implementaron una serie de mejoras en los contenidos.
– Se comenzaron a ejecutar campañas de medios para acortar las brechas entre productos, palabras clave y páginas indexadas en google.
– Se realizó un seguimiento constante de los resultados y se optimizaron continuamente las páginas principales del sitio para tener mejores posiciones en el buscador Google, esto con un foco en zonas geográficas de mayor valor.
Un compromiso a largo plazo
Según Francisco Kemeny, “Cualquiera que busque construir un negocio en línea o que desee aprovechar las herramientas digitales y en línea para su negocio debe considerar esto como un compromiso a largo plazo”. Explica que en la mayoría de los casos, se puede comenzar a construir un canal social, crear contenido y usarlo para llegar a clientes y compradores potenciales. Detalla que es bueno hacer esto incluso antes de configurar un canal formal de ventas en línea como un sitio de comercio electrónico o un embudo de generación de leads. “Las empresas B2B suelen depender de la generación de leads, que se realiza hoy mediante la creación de una estrategia de inbound marketing. El enfoque típico para las empresas B2C es establecer una estrategia publicitaria que busque captar clientes a través del contenido y el marketing de influencers”.
En ambos casos, el enfoque a largo plazo sería desarrollar mejores capacidades de marketing para analizar los datos de usuarios y clientes a través de esta construcción. Esta estrategia de CRM le ayuda a comprender las necesidades de sus clientes y cómo satisfacerlas. Las estrategias más modernas utilizan los tres enfoques al unísono. Al crear un sistema digital basado en la creación de contenido, SEO y SEM, puede llegar a los clientes a través de canales orgánicos y pagos. Al medir cómo afecta cada uno a todo el proceso de ventas y recopilar datos de los clientes, puede crear mejores experiencias para sus clientes, lo que resulta en menores costos de adquisición, sostenibilidad a largo plazo y altas tasas de retorno de su inversión. Configurar esto puede llevar semanas, pero los resultados serán inmediatos, la medición le dará información instantánea sobre lo que funciona y lo que no. “Al potenciar la estrategia orgánica, haces una inversión que genera grandes resultados a largo plazo y más eficientes. Lo primero que hay que hacer es hacer un análisis completo de tu sitio, posteriormente entregar estrategias para mejorar y ahí mientras Google considere estos contenidos aptos para los usuarios podríamos tener los resultados seguros en un mes”, finaliza.
Authentic Brands Group (ABG), empresa global de desarrollo, marketing y entretenimiento de marcas, y AR Holdings, operador de marcas líder en América Latina, anunciaron una alianza para hacer crecer la marca Forever 21 en la región. AR Holdings impulsará Forever 21 en todos los canales de venta en Latinoamérica, incluidos los de comercio electrónico, mayoristas y 26 tiendas existentes en Chile, Colombia, Costa Rica, República Dominicana, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Panamá y Perú.
“Durante los últimos ocho años, Forever 21 ha establecido una presencia sólida en América Latina y estamos entusiasmados de lanzar la siguiente fase de su crecimiento en la región”, dijo Jarrod Weber, presidente del grupo Lifestyle, director de marca de ABG, propietario de la marca Forever 21. “AR Holdings es un líder experimentado en el mercado minorista latinoamericano con una gran experiencia en las industrias de la moda, hogar y restaurantes. Anticipamos que será una exitosa alianza a largo plazo.”
“La
alianza que formamos con ABG para operar la marca Forever 21 en nueve países de
América Latina es un logro importante para AR Holdings y refleja claramente
nuestra determinación de seguir haciendo crecer nuestro negocio en toda la
región”, dijo John Keith, presidente de AR Holdings. “Nos sentimos honrados por
la confianza que ABG tiene en nuestra experiencia dentro de la industria retail
para seguir posicionando la marca Forever 21 en Latinoamérica, y esperamos que
éste sea el primero de muchos proyectos empresariales entre AR Holdings y ABG.”
ABG
y SPARC Group, una empresa global que diseña, abastece, fabrica, distribuye y
comercializa ropa y accesorios, adquirió Forever 21 a principios de este año
con la estrategia inicial de posicionar al minorista para un crecimiento
sostenible. A través de esta asociación estratégica, AR Holdings continuará
ofreciendo la variedad global de productos de moda de Forever 21 para mujeres,
hombres y niños a un valor conveniente en Latinoamérica y a través de una plataforma
de comercio electrónico dedicada, que se lanzará en 2021.
15
de octubre de 2020- Kids Corp, la compañía kidtech líder en América Latina, anunció la
incorporación de Pluto TV, el servicio
gratuito de streaming de televisión líder sustentado por publicidad, como
partner para la monetización de sus contenidos para niños y adolescentes en
América Latina.
Kids Corp
empodera al ecosistema digital infantil a través de tecnología, data y
expertise, siendo el kidtech partner de más de 500 marcas y creadores de
contenido, conectando con más de 150 millones de niños y adolescentes en toda
la región.
El
lanzamiento de Pluto TV en América Latina se realizó en marzo 2020 y ya cuenta
con más de 60 canales. El servicio de la plataforma incluye el formato de
publicidad programática, a través de la automatización de compra y venta de
publicidad online, generando transacciones eficientes y seguras. A partir de ahora, anunciantes, agencias y
trading desks podrán acceder a la audiencia infantil y adolescente de la
plataforma a través de campañas directas y programáticas, en dispositivos
Connected TV, Mobile, Tablet y Desktop.
Kids Corp,
la única compañía con soluciones de publicidad en conformidad con las
regulaciones COPPA de EEUU (Children’s Online Privacy Protection Act), GDPR-K
de la UE (General Data Privacy Regulation) y la recientemente implementada LGPD
de Brasil (Ley General de Protección de Datos), se incorpora como el kidtech
partner de Pluto TV, por primera vez brindando acceso al inventario infantil de su programación, garantizando a los anunciantes conexiones
seguras que cumplen con las regulaciones globales.
“La alianza
estratégica con Pluto TV es de suma importancia para continuar empoderando al
ecosistema digital infantil en América Latina. Es un orgullo y un gran desafío
que ViacomCBS, a través de Pluto TV, confíe en Kids Corp para conectar de
manera segura y efectiva a su audiencia infantil con el mercado. Estamos muy
entusiasmados de continuar creciendo junto a las más prestigiosas compañías de
la región”, destacó Demian Falestchi, CEO de Kids Corp.
“Estamos
muy contentos de sumar a nuestra estrategia de monetización de Pluto TV en
Latinoamérica a un partner como Kids Corp porque tenemos grandes propiedades
para niños en la plataforma y ViacomCBS es un claro referente en el desarrollo
y distribución de contenido infantil” comentó Eduardo Lebrija, EVP, Chief
Commercial Officer de ViacomCBS Networks Americas. “Queremos seguir proveyendo
las soluciones más avanzadas en materia de publicidad para nuestro potente
inventario de contenidos y todos los partners de monetización son piezas clave
del desarrollo de Pluto TV”.
COVID-19 ha forzado nuevas direcciones potencialmente dramáticas en el
consumo, alterando comportamientos de formas que pocos hubieran imaginado hace
tan solo nueve meses. Algunas de estas tendencias llegaron para quedarse. Para
otros, el jurado aún está deliberando. Lo que está claro es que el impacto del
COVID-19 en el comportamiento del consumidor sobrevivirá a la crisis.
En un nuevo informe, Shaping the Consumer of the Future, Bain & Company
destaca ocho tendencias que las empresas deben considerar a medida que
desarrollan estrategias para un mundo cambiado. Bain & Company se asoció
con Dynata, la plataforma de información y datos propios más grande del mundo,
para encuestar trimestralmente a casi 9.500 consumidores en EE. UU., Reino
Unido, Alemania, Francia, Italia y Suecia.
“Nuestra investigación apunta a cambios duraderos en la forma en
que las personas piensan, actúan y compran bienes de consumo”, dijo Marcial
Rapela, director y responsable por la oficina de Bain & Company en Santiago.
“Si bien estos cambios ocurrieron casi de la noche a la mañana, su impacto
será duradero y las empresas de productos de consumo deberán adaptarse para
atender a este nuevo cliente”.
La investigación encontró que los cambios de los consumidores encajan en
dos categorías: 1) comportamientos que se profundizaron y solidificaron
permanentemente en medio de la crisis; y 2) tendencias en las que las actitudes
de los consumidores han cambiado pero el resultado final aún no está claro.
Dentro de la primera categoría, las “nuevas leyes
de la gravedad” incluyen:
Cambio radical en lo digital: el resultado pandémico más importante e irreversible para los consumidores ha sido el gran repunte de las compras de comestibles en línea y otras actividades virtuales. Los consumidores bloqueados pasan más tiempo que nunca frente a sus pantallas, viendo televisión, participando en las redes sociales, jugando juegos en línea y comprando. La mayoría de los consumidores encuestados dicen que continuarán reemplazando las experiencias no digitales con el sustituto virtual.
Enfoque implacable en la salud: la llegada del nuevo coronavirus dejó a las personas hiperexpuestas a las noticias sobre salud, acelerando el cambio hacia la salud y el bienestar que ya había ido ganando terreno durante la última década. Esto ha tenido un impacto directo en la forma en que los consumidores piensan sobre los alimentos que consumen, aumentando la demanda de alimentos frescos y sin procesar y provocando un aumento en la cantidad de alimentos cocinados en casa.
Redefinición del valor: La crisis de COVID-19 aceleró un cambio distintivo que comenzó a surgir como una pre-pandemia, es decir, el vuelo simultáneo hacia productos de bajo costo y más ofertas premium. El impacto financiero y la ansiedad resultante llevaron a muchos a centrar sus gastos en productos con una buena relación calidad-precio. Sin embargo, a medida que el gasto ha disminuido en áreas como el entretenimiento fuera del hogar, los viajes y los automóviles, los consumidores con suficiente poder adquisitivo están recurriendo a productos premium para satisfacer sus mayores necesidades en materia de salud, conveniencia y seguridad.
Regreso lento del gasto fuera del hogar: antes del COVID-19, el gasto en alimentos y bebidas fuera del hogar en los EE. UU. Creció dos veces más rápido que el gasto en comestibles para el consumo en el hogar, capturando dos tercios del crecimiento general en gasto en alimentos. La pandemia cambió radicalmente esa trayectoria. Con el cierre o casi el cierre de bares, restaurantes, cafés, estadios, gimnasios, salones de uñas y peluquerías, y otros sitios comerciales, la crisis del COVID-19 hará retroceder los avances logrados por el servicio de alimentos fuera del hogar de tres a cinco años, dependiendo de la duración de la pandemia y de las respuestas gubernamentales y sociales, según el análisis de Bain. Podría ser hasta siete años en el peor de los casos.
Dentro de la segunda categoría,
cuatro tendencias que aún deben resolverse:
• ¿Pequeño y local? ¿O grandes marcas? A raíz de la pandemia, los consumidores de Europa y EE. UU., afirman sin lugar a dudas que quieren apoyar a las empresas y marcas locales. Sin embargo, la marea cambió durante los primeros meses de la pandemia, cuando la participación de los insurgentes en el crecimiento cayó del 35% al 5% en las categorías en las que existen. Gran parte de ese menor crecimiento se debió a las limitaciones de suministro, pero los consumidores también buscaban la seguridad y la confianza que ofrecen las marcas más grandes.
• ¿Salida de la ciencia? ¿O volver a la ciencia? La conciencia de los consumidores sobre la salud y el bienestar ha aumentado en los últimos cinco años, y las empresas de bienes de consumo han respondido duplicando los segmentos que son mejores para usted, con marcas insurgentes más pequeñas allanando el camino con declaraciones de propiedades saludables o raíces homeopáticas. Sin embargo, la mayor visibilidad de los expertos médicos durante la crisis de Covid-19 se ha traducido en una dependencia de la experiencia clínica de médicos y científicos. Esta confianza en la ciencia se manifiesta en las decisiones de compra. Buscando reducir tanto el riesgo como la ansiedad, el 35% de los consumidores en Europa buscan cada vez más productos con declaraciones de propiedades saludables basadas en la ciencia. Están buscando específicamente endosos respaldados por la ciencia en las categorías de medicamentos de venta libre, cuidado de bebés y cuidado de mascotas.
• ¿Sostenibilidad o seguridad? Muchos líderes empresariales esperaban que COVID-19 sirviera como un punto de inflexión para la sostenibilidad. Pero el curso está confuso. En mayo, el 35% de los encuestados europeos dijeron que se preocupaban más por la sostenibilidad en las compras de alimentos y bebidas que antes de la pandemia. Esa opinión fue validada en julio, cuando un porcentaje igual dijo que comprar marcas socialmente responsables es más importante para ellos. A pesar de estos hallazgos, solo el 8% cita la sostenibilidad como un criterio de compra clave en todas las categorías. En todos los países, los consumidores están expresando una mayor preferencia por la seguridad sobre la sostenibilidad.
• ¿Urbanización versus desurbanización? Durante años, la gente ha estado acudiendo en masa a las principales áreas urbanas de Europa, Estados Unidos y otras economías desarrolladas, hasta el punto en que se sintió como una ley de la naturaleza. Luego, llegó el COVID-19, convenciendo a algunos que podían permitírselo para que se mudaran, aunque solo sea temporalmente, a lugares más tranquilos y espaciosos, una reubicación posible gracias al trabajo remoto. Como resultado, los precios de las viviendas están aumentando en ubicaciones suburbanas y exurbanas. ¿Esta búsqueda de una vida más tranquila y más lenta revertirá años de urbanización? La respuesta no está clara. Sin embargo, tiene implicaciones potenciales para las marcas, ya que consideran cómo está cambiando la base de consumidores y cuáles son sus necesidades.
“Planear con anticipación en este
momento puede parecer imposible dada la rapidez con la que están cambiando las
cosas y la imprevisibilidad que continúa sorprendiéndonos a todos”, dijo Marcial
Rapela, director y responsable por la oficina de Bain & Company en
Santiago.. “En el sector de productos de consumo, las empresas que ganarán
son las que reconocen lo que ha cambiado para siempre, pero aun así logran
tener en cuenta las incertidumbres y dar forma a los posibles resultados”.
El concepto de SEO es uno de los
que aparecerán sí o sí al adentrarse en marketing digital. Significa Search
Engine Optimization (Optimización para Motores de Búsqueda), y es un conjunto
de técnicas de optimización para sitios, blogs y páginas en la web. Esas
optimizaciones buscan alcanzar buenos posicionamientos orgánicos en los
buscadores, generando tráfico y autoridad para un sitio o blog.
Alcanzar orgánicamente las
primeras posiciones en los motores de búsqueda y, por tanto, atraer más tráfico
a tu sitio sin tener que pagar por ello, es una de las mayores metas del
marketing digital.
Para lograrlo existen técnicas y
partners que ayudan en algo que parece imposible: destacar en medio de millones
y millones de oferentes de información en internet. Es necesario invertir en
una estrategia específica a través del uso de técnicas para mejorar el
posicionamiento web de las páginas para posicionarlas en los primeros
resultados de Google y otros buscadores, teniendo en la mira el hecho de que el
90% de las personas que hacen búsquedas en Google solo hacen clic en los
resultados de la primera página del motor.
Ahora bien, existe otra sigla que suele confundirse con SEO, y es SEM. A diferencia del primero, que es un posicionamiento orgánico, el SEM (Search Engine Marketing) es una estrategia publicitaria pagada, de manera que tu sitio aparezca antes que los resultados orgánicos en el motor de búsqueda.
Cómo mejorar la estrategia de SEO
Para mejorar el posicionamiento
es necesario armar una estrategia:
Define tus objetivos: necesitas determinar qué quieres lograr al optimizar el sitio web. Puede ser aumentar el tráfico, generar más ventas, reducir el costo de adquirir clientes, educar al mercado, aumentar la autoridad de la marca, etc.
Crea una buyer persona: delimitar quién sería tu cliente ideal ayuda a definir el lenguaje, los contenidos y los canales de distribución de ese contenido.
Instala herramientas de SEO: iniciar una estrategia de SEO requiere, al menos, de herramientas básicas para hacer un diagnóstico de tu situación actual, respaldar la planificación, realizar las primeras optimizaciones y comenzar a monitorear los impactos de cada acción. Fundamentalmente son Google Analytics y Google Search Console, ambas gratuitas.
Define palabras clave: son los términos que digitan los usuarios al hacer una búsqueda. On herramientas como SEMRush o el Planificador de Palabras Clave de Google se pueden identificar las palabras clave que puedas usar en tus contenidos, luego determinar si su volumen de búsqueda es relevante o qué tan difícil es posicionar un contenido por esa palabra, y crear una lista con las mejores palabras clave.
Organiza los contenidos en categorías: es recomendable tener contenidos generales y otros más específicos, que se reúnan en varios contenidos relacionados con un post principal, creando interconexiones. Esto porque Google está prestando atención a la intención de búsqueda del usuario y no solo a las palabras clave, y un contenido completo y organizado será premiado con un mejor posicionamiento.
Así lo determina un nuevo
estudio de Accenture, realizado entre las 137 compañías más grandes del mundo y
más de 3.000 consumidores. Entre estos últimos, 52% dice que tienen una visión
positiva de las tecnologías emergentes, porque les permite ver los productos
sin visitar la tienda. Incluso, 47% pagaría extra por un producto si pudieran
personalizarlo usando tecnologías inmersivas.
El comercio digital aún no
ha reproducido un aspecto clave de la experiencia en la tienda. En las tiendas,
los consumidores pueden tocar y probar los productos antes de comprarlos. Estas
interacciones ayudan a la gente a determinar la calidad, dimensiones y ajuste
para saber si un producto cumple sus necesidades y expectativas. Esa
experiencia provee el control, la transparencia y la tangibilidad que construye
la confianza en la compra. Después de todo, la experiencia importa.
Por mucho que los
consumidores amen la conveniencia de comercio digital, no hay certeza de compra
cuando compran en línea productos que no han experimentado en persona. La
brecha perceptiva entre lo físico y lo digital podría costar oportunidades de
crecimiento en las categorías de productos que los consumidores compran en
línea hoy. Sin embargo, con los consumidores más abiertos a comprar más
categorías en línea a raíz del COVID-19, la presión está en las marcas para
salvar esta división ahora. Y en ese cometido, las tecnologías emergentes
cumplen un rol fundamental.
Las principales marcas de
consumo ya entienden esto. En una encuesta realizada entre las 137 compañías
más grandes del mundo, 64% dijo que está empezando a invertir en experiencias
de inmersión para el comercio hoy en día. Sin embargo, muchos no están
invirtiendo a escala o de una forma conectada a través del negocio. Están
invirtiendo en acciones puntuales, como, por ejemplo, subir modelos 3D de los
productos en sus páginas.
Las tecnologías inmersivas
están creando una nueva era del consumo. La buena noticia es que tecnologías
como la realidad aumentada (AR), Video 360°, contenido 3D y la realidad virtual
(VR) no sólo son más sofisticados que siempre, también son muy asequibles y
accesibles para las marcas.
Para el estudio, Accenture
entrevistó también a más de 3.000 consumidores para evaluar cómo ven las
tecnologías inmersivas al momento de consumir:
– 52% dice que le gusta para ver productos sin visitar la
tienda.
– 42% para conocer las características del producto.
– 42% para experimentar con los productos antes de
comprarlos.
– 39% dice que las tecnologías inmersivas aumentan su
confianza al momento de decidir comprar.
– 29% para personalizar los productos y servicios a sus
intereses.
Cuando las tecnologías
inmersivas con usadas en las compras online, aumenta un 4% la confianza entre
los consumidores a nivel mundial.
Gabriela Álvarez, Directora
Ejecutiva de Accenture Interactive, explicó que “”El momento de re
imaginar el comercio digital es ahora, ya que los consumidores están preparados
para una evolución de la experiencia de compra en línea, especialmente tras la
aparición de COVID-19. Las marcas deben comprender cómo el área de la
tecnología inmersiva, que se acelera rápidamente, puede ayudar a impulsar la
escala en esta nueva era de las compras en línea”.
Cuando se trata de
decisiones futuras de compra, sólo las experiencias inmersivas están creciendo
en influencia:
Casi la mitad de los
consumidores (47%) pagaría extra por un producto si pudieran personalizarlo
usando tecnologías inmersivas. Además, tres de cada cinco consumidores esperan
comprar más a las marcas que les permitan utilizar estas tecnologías para interactuar
con los productos y evaluarlos. Mientras, 47% de dice que las tecnologías
inmersivas los hace sentir más conectados con los productos.
Un ejemplo es lo que está
haciendo Emirates. La aerolínea usa tecnología de realidad virtual para ofrecer
modelos 3D de su cabina en el sitio web. De esa forma, los pasajeros pueden
tomar decisiones informadas al momento de elegir sus asientos. Por su parte, Dior lanzó una tienda de
realidad virtual, basada en su principal tienda en París. Se trata de una
experiencia 360° y 3D, donde las personas pueden interactuar con los productos
y conectar con la marca.
Gabriela Álvarez explicó que
“ante esta oportunidad, las marcas deben enfocarse en 5 elementos clave:
Primero, desarrollar una estrategia que alinee a los sectores de negocios,
marketing y estrategias de venta. Segundo, impulsar un plan práctico para ir
disminuyendo las inversiones en tecnologías legadas, mientras se buscan nuevos
enfoques. En tercer lugar, diseñar productos y servicios guiados por la
experiencia, alineados con el propósito de la marca y las necesidades del
público objetivo. Cuarto, establecer un sistema operativo de diseño con estas
nuevas tecnologías y, finalmente, proteger y gestionar de forma responsable la
información de las personas”.
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