De la creatividad a la regulación de las plataformas, de la “Metamanía” al “cuadrado” de oro del marketing, el equipo de la WFA predice las tendencias clave para la industria del marketing en 2022.

• La continuidad impulsada por el propósito: Incluso si, como Byron Sharp, usted cuestiona el sentido empresarial del propósito, éste es, en el peor de los casos, una fuerza unificadora que puede centrar las mentes colectivas. Con un propósito cada vez más integrado en el ADN de la marca, es difícil descartarlo por capricho. Ayuda a impulsar el pensamiento a largo plazo frente a las presiones a corto plazo inherentes a los modelos de negocio actuales.

• El marketing desafía los modelos de negocio: Muchas de las métricas y modelos actuales no son compatibles con un futuro más sostenible. En 2022, los responsables de marketing irán más allá de reajustar su cartera de inversiones (para favorecer a las marcas más sostenibles) y buscarán desafiar los enfoques heredados probando nuevas rutas de comercialización en las que -como dijo un responsable de marketing de la WFA- los CMO “se conviertan en creadores de mercado, en lugar de tomadores de mercado”.

• Los clientes se toman en serio la creatividad: Podría decirse que la tecnología de marketing ha nivelado el campo de juego, pero también ha dado lugar a una segmentación cada vez más estrecha y a canales programáticos. Esto ha exacerbado el declive de la creatividad en las comunicaciones de marketing. Si el marketing ha de ser parte de la solución a muchos de los macrodesafíos a los que nos enfrentamos, y si los propietarios de marcas quieren adquirir una ventaja competitiva, es un superpoder que tendremos que redescubrir rápidamente.

• Metamanía impulsada desde Asia: El metaverso aún no se ha definido con claridad, pero es una de esas cosas nuevas y brillantes que seguramente aparecerá en los informes de los clientes en los próximos meses. Ya sea el juego de eSports del Coronel KI en China, los NFT de Dole, Budweiser y Clinique, Nikeland en Roblox o LVMH en Decentraland, el metaverso ya ocupa un lugar destacado en las agendas de los responsables de marketing de APAC y parece estar subiendo en la lista de prioridades. Se avecinan varios años de “¿será este el año del Metaverso?”.

• La contratación pasa de ser el azote de las agencias a su salvación: En 2021 las agencias tuvieron dificultades para encontrar y retener el talento, lo que les hizo ser más selectivas a la hora de decidir para quién querían trabajar. 2022 será el año en el que más clientes se centren en el valor conjunto: menores costes totales del sistema y potencial de crecimiento de la línea superior tanto para el cliente como para las agencias. Los clientes trabajarán en su propio atractivo para asegurarse de que son socios más atractivos (y rentables). Será clave una alineación clara sobre los objetivos y las prioridades y una retroalimentación transparente a través de una gestión deliberada y proactiva.

• La aparición del cuadrado de oro: A menudo se oye hablar a los colegas de compras sobre el “triángulo de oro” entre marketing, finanzas y compras. Muchas empresas acogerán con agrado la adición de conocimientos combinados con el rigor del CMI y el abastecimiento, respectivamente. El futuro es el cuadrado de oro: marketing, aprovisionamiento, finanzas e insights.

• La medición vuelve a ser el centro de atención: En 2022 veremos más cambios en la privacidad (no menos) y la medición y la atribución serán más difíciles que nunca. Pero el ave fénix resurgirá. Están surgiendo nuevas técnicas de preservación de la privacidad que aprovechan tecnologías como la criptografía, la computación multiparte (como la utilizada en la pila tecnológica de medición de medios cruzados de la WFA), las técnicas de aprendizaje automático y otras, y prometen hacer que la cookie de terceros parezca positivamente anacrónica.

• El año de la regulación de las plataformas: Las grandes empresas tecnológicas han vuelto a ser noticia este año por las denuncias de que incitan conscientemente a los daños en línea y los casos antimonopolio que alegan que socavan intencionadamente la competencia. En 2022 se hará realidad la normativa sobre plataformas que se está negociando en la UE y el Reino Unido, y que obligará a las plataformas a responsabilizarse más de los contenidos de sus plataformas y a ser más transparentes sobre los servicios publicitarios que ofrecen. Es probable que los legisladores de todo el mundo se inspiren.

• El principio del fin de la segmentación por comportamiento de los menores: El escrutinio está creciendo en torno a la publicidad en línea a medida que los reguladores y las ONG piden que se prohíba la publicidad basada en el comportamiento debido a la preocupación de que suponga una amenaza sistémica para la privacidad y la democracia. Mientras que en 2021 Google y Meta dejaron de segmentar por intereses a los menores de edad en todo el mundo, en 2022 los reguladores introducirán restricciones legales a la publicidad basada en el comportamiento dirigida a los menores. Mientras la UE se prepara para prohibir el uso de datos personales para orientar los anuncios a los menores, el presidente de Estados Unidos, Biden, se prepara para impulsar la privacidad de los niños, y múltiples proyectos de ley actualmente pendientes en el Congreso pretenden introducir una prohibición de la orientación a los niños y adolescentes.

• Las mismas presiones reguladoras, nuevos interesados: Otro año de encierro mirando las pantallas ha aumentado la decisión de los reguladores sanitarios de enfrentarse a la comercialización de alimentos y alcohol. En 2022, esperamos que la OMS emita recomendaciones sobre la comercialización de alcohol y alimentos y que más reguladores nacionales exploren la mejor manera de convertir estas recomendaciones en reglamentos. Sin embargo, como también hemos visto en la política de YouTube sobre la comercialización de alimentos, los nuevos controles también pueden venir de fuentes improbables. Las industrias alimentaria y del alcohol tendrán que trabajar con sus socios de los medios de comunicación y las plataformas para asegurarse de que crean conjuntamente controles creíbles y proporcionados.
• Aumento del gasto publicitario en los juegos, mayor escrutinio: Con tres mil millones de jugadores en todo el mundo, los profesionales del marketing están estudiando cómo ampliar su presencia, no sólo en los videojuegos, sino también en los eSports y en las plataformas relacionadas con los juegos, como Twitch. El reciente informe de la WFA, Gaming Demystified, predice que la inversión prevista será cuatro veces superior a la de hace dos años. Los interrogantes en torno a la demografía y los controles de seguridad de las marcas siguen siendo para muchos, sobre todo para los que están en el punto de mira de la regulación, como los alimentos y el alcohol.

• Montar la gran dimisión: Personas de todo el mundo se cuestionan sus carreras y se agotan por la excesiva carga de trabajo y la presión de compaginar las responsabilidades familiares y laborales. De esta gran remodelación, habrá ganadores y perdedores. Las empresas más inteligentes innovarán en sus políticas de trabajo y DEI para atraer y retener a los mejores talentos. Según el Censo Global de DEI liderado por la AMF, estas políticas deben dar prioridad a todos los grupos, pero con especial atención a las personas, especialmente a las mujeres, con responsabilidades de cuidado.

Por WFA, World Federation of Advertisers

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