10 tendencias de marketing para 2024 según Kantar
El avance de la inteligencia artificial, la relevancia cultural, despertar la emoción, apostar por la sostenibilidad y la innovación son algunas de las tendencias de marketing que Kantar identifica en su informe Marketing Trends 2024.
El documento detalla las tendencias que ya están marcando el quehacer del marketing y serán muy importantes durante 2024.

- El avance de la IA
De acuerdo a Kantar Media Reactions 2023, el 67% de los marketeros está optimista acerca de las posibilidades de la IA generativa, por lo que cabe esperar que se dé una adopción más masiva el próximo año.
La exploración ya comenzó y muchos anunciantes y agencias están experimentando con contenidos muy visuales que llaman la atención y generan conversación.
En 2024 se verá mucho más de esto, así como esfuerzos por conocer la efectividad de los contenidos generados con ayuda de la IA.
2. Relevancia cultural
Para los marketeros es una prioridad entender el contexto cultural, expresado en aspectos como el lenguaje, referencias, normas y aspiraciones de sus audiencias.
Lograr una conexión en ese sentido asegura éxito. Diversos estudios han mostrado que las personas quieren marcas que los identifiquen y estén alineadas con sus valores. La herramienta Kantar MONITOR revela que, a nivel mundial, el 80% de las personas dice que hace un esfuerzo por comprar marcas que apoyan causas importantes para ellas.
Pero las compras no son la única manera en que la ciudadanía deja saber su opinión sobre las marcas, también las redes sociales son un potente vehículo donde se ventilan las expectativas que se tienen sobre ellas, generando de cuando en cuando situaciones conflictivas.
3. Marca en control
La aparición de redes sociales y diversas tribunas donde la gente puede comentar libremente ha abierto una ancha puerta al activismo de las marcas, pero, a la vez, intensifica el riesgo y la magnitud de la reacción de los consumidores. Muchas veces se hace difícil mantener el control por parte de la marca.
Uno de los riesgos más elevados es el de la cancelación, al que cualquier marca se expone cuando toma partido por una causa.
Por ello es que los marketeros deben estar sumamente atentos a las distintas corrientes culturales y aprender a afrontar cualquier posible reacción negativa a su contenido, o al contenido de sus influencers, en las redes sociales.
La coherencia entre el contenido con el ADN de la marca es un camino bastante seguro para llegar al corazón de los consumidores y salir airoso de eventuales controversias de corto plazo.
4. Despertar la emoción
La importancia de la atención hacia la publicidad está tomando cada vez más fuerza, pues es un factor decisivo en la efectividad y el cuidado de los presupuestos destinados a marketing.
Aunque la mayoría de los especialistas se decanta por las medidas de visualización según el comportamiento (como el tiempo de visualización) como métrica (el 62% de los especialistas en marketing lo prefiere, según Kantar Media Reactions 2023), se ve una tendencia hacia una comprensión más profunda de la calidad de la atención de los consumidores.
Técnicas como facial coding y eyetracking están ganando importancia, así como las predicciones de atención para anuncios y medios basadas en IA, que aún son poco utilizadas, pero van en aumento, y se espera que desempeñen un papel más importante en 2024, permitiendo a los marketeros medir la atención de los anuncios digitales a escala.
5. Sostenibilidad y su medición
Las empresas están adoptando crecientemente un enfoque de creación de valor a largo plazo, aumentando en los últimos tiempos la presencia de métricas de sostenibilidad en los reportes de marketing.
Según el informe Sustainable Marketing 2030 de la WFA y Kantar, en 2023, el 42% de las empresas tendrán incorporadas estas métricas, en comparación con el 26% en 2021. Entre las empresas más avanzadas en traducir sus ideas y propósitos sostenibles en acciones de marketing, la cifra aumenta al 62%.
Para 2024, la tendencia es hacia la innovación sostenible, la comunicación inclusiva y las relaciones públicas estratégicas para fomentar la confianza, lo que implica equilibrar el desarrollo de marca a largo plazo con el marketing de producto y las métricas a corto plazo.
6. Innovación radical para el éxito
Las marcas percibidas como innovadoras generan 3 veces más crecimiento que las demás marcas, según los datos de Kantar BrandZ 2023. De ahí que la innovación, y más aún, aquella radical, será una tendencia fuerte en 2024 para las marcas que quieran apostar por un crecimiento incremental.
7. Marcas retadoras ganan terreno
El estudio Kantar Brand Footprint 2023 muestra que 1 de cada 2 compradores prefiere, mientras sea posible, comprar a empresas más pequeñas en lugar de a grandes marcas globales.
En los últimos años, muchas pequeñas marcas están desafiando la industria de consumo masivo gracias a su enfoque en nichos de mercado y productos únicos, presencia en plataformas sociales y uso de influencers para crecer y liderazgo con propósito e innovaciones sostenibles.
El camino para que las grandes marcas no pierdan terreno es desarrollar capacidades de marketing en seis áreas críticas: agilidad y velocidad de comercialización, enfoque centrado en el consumidor, innovación y disrupción, toma de decisiones basada en datos, experiencia en la venta directa al consumidor y una narrativa que se centre en la diferencia significativa.
8. El auge de la premiumización
El estudio Brand Footprint de Kantar muestra cambios en los hábitos de compra de los consumidores debido a la inflación global y el alza del costo de la vida, con los hogares comprando cada vez más marcas blancas o propias (+6,3%), retailers más baratos (+10,2%) y marcas más pequeñas y locales.
En 2024 se verá una gestión de precios más sofisticada, como dividir el mercado para dirigirse a clientes menos limitados económicamente o a consumidores que buscan valor a través de la premiumización.
9. Buscadores como punto de contacto
Se estima que se realizan al minuto 6,3 millones de búsquedas en Google, y los motores de búsqueda son el quinto touchpoint más importante a la hora de generar impacto de marca, de acuerdo a la base de datos Connect de Kantar.
Las búsquedas online pasan ahora por un período de disrupción debido a la IA y los grandes modelos de lenguaje. En 2024, analizar la intención de las palabras clave y cómo se utilizan, independientemente del punto de contacto digital, es clave, además de aprovechar las tendencias emergentes en la categoría.
Las marcas deben asegurarse de que aparecen donde están los consumidores, con autoridad e intención de mantenerse a la vanguardia.
10. El retail como medio
Los retailers se están haciendo esenciales para atraer a los compradores debido a su alto tráfico e intención de compra.
De acuerdo al reciente estudio comparativo de la industria B2B de Kantar, el 56% de los profesionales de medios minoristas en América del Norte aumentarán la inversión en este canal y el 46% de los especialistas globales en marketing dice que aumentará su presupuesto en retail media (Kantar Media Reactions 2023).
En este escenario, la medición por parte de terceros del rendimiento del canal desempeñará un papel clave en el desarrollo del retail media.
Por Asociación Nacional de Avisadores
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