El equipo de WFA predice lo que sucederá el próximo año tanto en el mundo en general como internamente dentro de la industria del marketing.

Cinco tendencias impulsadas por fuerzas externas:

1. La publicidad debe impulsar la sostenibilidad

Este año, The Economist nos dijo que podríamos estar alcanzando el peak de emisiones de CO2 y la Asociación de Publicidad del Reino Unido lanzó un ambicioso plan para convertirnos en ‘Ad Net Zero’. Hay una oleada de especialistas en marketing que quieren tomarse en serio la sostenibilidad. En 2021, WFA trabajará en una nueva e importante investigación con nuestros amigos de Project Everyone, las personas detrás de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU.

2. La ola de privacidad continúa

Nuevas leyes de privacidad fuertemente influenciadas por GDPR están entrando en vigor en algunos de los mercados publicitarios más grandes del mundo, incluidos India , China y EE. UU. Sin embargo, las diferencias en las reglas significan que veremos un panorama de privacidad cada vez más fragmentado. WFA realizará un seguimiento de todo esto en nuestro Mapa de privacidad global de WFA . Pero no es solo un caso de acción regulatoria; Las decisiones de las empresas de tecnología de restringir la recopilación de datos en sus navegadores o dispositivos requerirán que los anunciantes reconsideren sus estrategias de datos y vean el cambio de la industria hacia un futuro ‘sin cookies’ .

3. Las grandes tecnologías en el centro de atención regulatoria

Este año, los reguladores de todo el mundo continuaron debatiendo cuánta responsabilidad deberían asumir los gigantes tecnológicos por la difusión de contenido dañino en línea. Al mismo tiempo, las investigaciones sobre competencia en el Reino Unido , Australia y los EE. UU. Destacaron las preocupaciones sobre cómo las plataformas recopilan, procesan, usan y monetizan los datos, incluso con fines publicitarios digitales. Todos los ojos están ahora puestos en la UE mientras se prepara para introducir normas para hacer que las plataformas sean más responsables del contenido nocivo en línea y frenar el poder de mercado de las plataformas al obligarlas a compartir más datos. Estas nuevas reglas podrían ayudar a los esfuerzos de seguridad de la marca de los anunciantes y aumentar la competencia en el mercado de la publicidad digital. La WFA trabajará con los miembros durante los próximos meses para influir en las próximas propuestas legislativas.

4. Los reguladores se toman en serio los datos de los niños

En 2019, la Comisión Federal de Comercio impuso multas a YouTube y TikTok por presuntas infracciones de las leyes de privacidad de los niños. Este año, las acciones de GDPR surgieron en Europa, y TikTok, YouTube e Instagram enfrentaron investigaciones e incluso acciones colectivas por presuntas violaciones del artículo 8. YouTube, la plataforma de visualización número uno para niños, ha revisado fundamentalmente sus prácticas de recopilación de datos cada vez que se publica contenido para niños vigilado para satisfacer a los reguladores estadounidenses. 2021 será la prueba de si esto es suficiente para que los reguladores de la UE miren a través de la lente de GDPR. Más que nunca, las marcas populares para niños deberán evaluar el riesgo de participación con audiencias jóvenes en plataformas de más de 13 años.

5. El mundo se ha vuelto más consciente de la salud gracias a Covid

El primer ministro del Reino Unido, Boris Johnson, en un encuentro cercano con COVID-19 lo ha enfrentado en una batalla personal con ‘Big Food’ con su gobierno proponiendo restricciones de televisión decisivas y prohibiciones totales de alimentos no saludables en línea. No esta solo México, India y Tailandia proponen prohibiciones de venta de alimentos con alto contenido de grasa, sal y azúcar a niños menores de 18 años.

Cinco tendencias impulsadas por la industria:

6. Es hora de representar a nuestra base de consumidores

La industria del marketing siempre se ha enorgullecido de ser progresista, pero hay muchas investigaciones que sugieren que se debe hacer más. Lejos de Covid, las protestas de #blacklivesmatter tras el asesinato policial de George Floyd fue uno de los momentos clave del año. La industria debe mantenerse en el espejo en 2021. Si puede volverse verdaderamente representativa de su base de consumidores, podría terminar siendo una fuerza poderosa para un cambio positivo en la promoción de una sociedad más inclusiva. La WFA buscará obtener una línea de base global de cuán inclusiva es realmente nuestra industria.

7. Sede mundial cada vez más ágil

Muchas empresas ya están probando la adaptación de sus oficinas para centrarse más en la colaboración y la innovación; un diseño más flexible para reflejar la necesidad de equipos de trabajo más ágiles. Para los especialistas en marketing global, el potencial de cambio es aún más extremo. Las empresas ya han visto la oportunidad de aumentar su grupo de talentos potenciales mediante la contratación de los mejores talentos sin la necesidad de una reubicación costosa. 2021 puede ser testigo de un auge en estructuras de trabajo menos rígidas y espacios de trabajo transformados.  

8. La economía doméstica acelera la mejora del comercio electrónico

Con límites en sus actividades fuera del hogar, las personas de todo el mundo desarrollaron nuevos comportamientos de compra que podrían estar aquí para quedarse, con investigaciones que muestran que se espera que los consumidores  realicen una mayor parte de sus compras en línea después del COVID-19 que antes.. En respuesta, los equipos de marketing de la mayoría de las empresas buscarán fortalecer su capacidad para prosperar en el mercado digital, que normalmente requiere ampliar y profundizar las capacidades de comercio electrónico de sus equipos. En 2021, las empresas darán un gran impulso a sus programas de desarrollo de capacidades, trabajando para mejorar las habilidades de sus equipos de marketing para ofrecer experiencias de comercio electrónico centradas en el consumidor y dedicar más recursos a experiencias de compra en línea creativas e inmersivas. La WFA ofrecerá una plataforma para el intercambio de conocimientos sobre la mejora de competencias en el área de comercio electrónico con el Capability Forum. 

9. Basado en datos pero con una orientación más amplia

La desaparición de la cookie ha llevado a algunos anunciantes a cuestionar tanto la ciencia del marketing que sustenta la precisión como la ética del uso de los datos recopilados, a menudo a expensas de la experiencia del consumidor. Sin renunciar al marketing mayorista basado en datos, 2021 verá un cambio continuo de regreso a los principios de impulsar el alcance contra audiencias más amplias y un enfoque en entornos donde hay más confianza en la calidad de la impresión y la experiencia del consumidor. Para algunos, los costos asociados a la precisión no valdrán los rendimientos en 2021.

10. Convertirse en el cliente preferido de la agencia

En 2020, las agencias han tenido que revisar drásticamente sus estructuras y modelos de personal para mantener su salud financiera y los clientes se han dado cuenta de que una agencia bien administrada es una ventaja competitiva. 2021 será el año en el que el cliente y las agencias se centren en los fundamentos y realmente trabajen juntos hacia la confianza mutua, el rendimiento y el crecimiento. Esto significará una mayor inversión en herramientas colaborativas para optimizar las formas de trabajar de ambos lados, mejores procesos de evaluación que permitan a las agencias sentirse cómodas para decir la verdad y que los clientes tengan en cuenta sus comentarios. Habrá modelos de incentivación más fuertes que sean flexibles para los clientes pero que aún motiven al talento de la agencia que trabaja en su cuenta.

Contenido patrocinado por la WFA World Federation of Advertisers.