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La compra programática llegó a la vía pública

La compra programática llegó a la vía pública

Initiative y Cadreon desarrollaron para Honda una innovadora campaña en pantallas digitales basada en datos, que permitió impactar específicamente a personas que estaban pensando en comprar un auto.

Imagine que está en busca de un auto para comprar, ha visitado algunas automotoras y le da vueltas a la idea, y caminando por las calles por donde suele transitar se encuentra con una pantalla digital que le muestra justamente un modelo que le resulta atractivo. ‘¡Qué casualidad!’, pensará usted. Pero no, no es casual, es la tecnología que posibilita que, en plena calle, reciba la información que le puede ayudar en su búsqueda.

Se trata de una potente innovación: la compra programática de vía pública, desarrollada por Initiative de la mano de Cadreon, que implementaron en Chile la primera campaña fundamentada en data bajo un modelo automatizado para su cliente Honda.

"Estamos orgullosos de ser los primeros en Chile en llevar la compra programática al mundo offline. Sentimos que también los medios offline deberían evolucionar hacia la automatización para hacer compras más inteligentes usando data", dice el director de Cadreon Chile, Michael Pontilli, sobre esta acción.

El modelo HR-V de Honda fue el protagonista de este nuevo modelo de compra, que tenía como objetivo aumentar las ventas del auto pero al mismo tiempo usar la vía pública de una forma más inteligente. Así, se compraron pantallas digitales solamente en momentos del día en los cuales el target (compuesto específicamente por personas que pensaban comprar un auto) estaba cerca de ellas.

Tomar riesgos

Gloria Lobos, gerente general de Initiative, explica que “para lograr esto tuvieron que darse tres cosas. Nosotros como agencia queríamos innovar, pero tenemos que tener un cliente que quiera la innovación y que no tenga miedo a equivocarse, y eso para mí es relevante, porque todos queremos innovar pero muchas veces el cliente no se atreve, porque puede salirte bien o mal. Y por otro lado, también tiene que haber un medio que tenga las tecnologías para poder hacerlo. Esos tres elementos se dieron en este caso”, afirma.

Virginia Aravena, Directora de Cuentas de Initiative, complementa que “vimos una gran oportunidad para Honda y su modelo HR-V, por lo que preparamos una sólida propuesta, a la que cliente dijo “vamos” de inmediato. Honda es el cliente perfecto para generar nuevas acciones, pues está dispuesto a asumir riesgos”.

Luis Vecchionacce, a cargo de Marketing Autos, Motos y PP de Honda Motor de Chile, agrega que “Honda está en constante búsqueda de innovar en medios (alineado con su ADN) y cómo llegar a su público de forma eficiente y efectiva, recordando que es una marca que tiene la posición N° 23 de 70 marcas y que compite con marcas con mayor en inversión en medios. Esta acción nos ayuda a ser eficientes y a poder entregar información relevante al consumidor, ya que recibe el estímulo cuando está en pleno proceso de compra, clave hoy en día cuando ellos están expuestos a un sin número de estímulos publicitarios”.

Un modelo muy planificado

El trabajo se hizo en dos etapas. Primero se hizo una campaña 100% mobile con banners gráficos que aparecían solo en los smartphones de usuarios que estaban físicamente cerca de una de las pantallas del proveedor Clearchannel y que, además, habían estado antes en una sucursal de Honda o de la competencia. Luego de 2 semanas, se revisaron los resultados y se sacó como insight los días y horarios en los cuales había más volumen de impresiones, detectando así cuál era el mejor momento para comprar slots en estas pantallas, que habían sido previamente seleccionadas en función de su cercanía con una sala de venta Honda.

Con los insights de la campaña mobile como base, se planificó la segunda etapa, que fue la campaña en las pantallas digitales en la vía pública por día, por hora, por slot y por elemento de forma programática, usando la tecnología de Clearchannel, Rubicon y Mediamath.

“El desafío para nosotros era tener mayor relevancia y menor desperdicio, al llegar solamente a las personas que son parte de nuestro target”, agrega Michael Pontilli.

Así, continúa Pontilli, “nosotros pedimos la demanda a través de la plataforma que usamos y el medio entregó la oferta, y tuvimos que hacer el match. Y no fue fácil, porque es la primera vez que se intentaba hacer esto. Tuvimos varios calls regionales porque la gente de los proveedores de la tecnología está en Miami, pero finalmente lo logramos. Lo importante es esta combinación del mundo digital con el mundo offline. Tomar los insights de una campaña mobile y después activarlo de forma programática para tener menos desperdicio y mayor ganancia”.

¿Por qué vía pública?

Luis Vecchionacce explica que “el desafío de todas las compañías es ser eficientes y además entregar información relevante a un cliente que está más dispuesto a recibirla que otro. Yo puedo tener un target pero hay una diferencia entre mi target general y alguien que esté en un proceso de compra, que es lo que te permite la compra programática y la vía pública: aparecer con información relevante en un momento en que el cliente está en un proceso de búsqueda”. En cuanto al medio elegido, afirma que “la vía pública es flexible porque te permite contar historias tácticas pero también construir marca. Tú tienes una parte de la inversión que va a construir marca, para que en el momento en que tú decides cambiar el auto consideres a Honda, pero también está la táctica o inmediata que es ‘si tú estás en ese momento, yo quiero aparecer en tu cabeza”.

La iniciativa dejó satisfechos a todos. Honda logró resultados favorables en la venta del modelo que protagonizó la campaña, impulsados por ésta y otras acciones, y para Initiative y Cadreon el aprendizaje fue enorme.

“El haber hecho esta selección de puntos y de horarios es importante, hubo harto aprendizaje; analizar la primera campaña mobile para poder hacer la segunda parte es un paso bien cualitativo; antes no teníamos ese conocimiento. Hay ciertos supuestos pero son sin números. Yo supongo que en la vía pública a ciertas horas en la mañana pasa más público y eso es cierto, pero cuánto de ese público es mío… no lo sé. En este caso, son números y respuestas que tuvimos.”

¿Qué es la compra programática?

En este modelo, el cliente no negocia los espacios medio por medio, sino que un proveedor le ofrece las audiencias que le interesan. De acuerdo al público objetivo de la campaña, un sistema automatizado determina qué medios y espacios son los adecuados. Hasta ahora solo se utilizaba este sistema con medios digitales.

Fuente: Marcas & Marketing

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