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Campañas que no sintonizan con las inquietudes de la ciudadanía y que no aprovechan el potencial de la tecnología es lo que ofreció el año de elecciones, de acuerdo a expertos.

Marketing político al debe

Terremoto

Como buen año electoral, este 2017 ha sido pródigo en candidatos y campañas, las que, desde la mirada del marketing político, tienen un objetivo de posicionamiento de las candidaturas y movilizador del electorado como medio para obtener la adhesión y los votos que se buscan. Para ello hay que valerse, entre otras cosas, de un producto político suficientemente atractivo para los electores.

Sin embargo, el despliegue de este año, a juicio del académico y experto en marketing de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile Rodrigo Uribe, mostró campañas débiles y escasez de propuestas concretas.

“No llego a entender que, si existe casi transversalmente en nuestra sociedad una demanda de mejoría relevante en el funcionamiento de la economía, del sistema educacional, del modelo migratorio, de descentralización, de combate a la delincuencia y de la seguridad social, exista casi ausencia de propuestas concretas de enfrentamiento de algunos de estos problemas”, lamenta.

Uribe agrega que si bien para algunos expertos es buena cierta ambigüedad para evitar las polémicas, las sobre expectativas o “para que la gente proyecte sus propias aspiraciones”, primero tienen que haberse instalado elementos básicos en los que se sustenta una campaña. “No hacerlo o creer que basta con un slogan, es dañar aún más la percepción de utilidad y relevancia del sistema político, es una irresponsabilidad motivada por un interés de corto plazo que puede tener un efecto boomerang en el candidato ganador”, advierte.


Experiencias internacionales

Como contrapartida, en las últimas elecciones en Estados Unidos y Europa se han venido dando algunas tendencias muy importantes y claras en marketing político contemporáneo de las que se puede aprender, dice el docente.

La primera es que las campañas en el mundo están dando un salto enorme en términos mediales, siendo inconcebible pensar en una que no tenga un fuerte despliegue online que va más allá de usarlo como un medio más. “Hoy el tema es más complejo: el uso del mundo online debe ser parte estructural de la campaña no solo como una herramienta de comunicación, sino también como espacio de participación y como plataforma programática, y eso lo veo solo un poco en el Frente Amplio”, afirma. Otro salto del marketing político es el trabajo con segmentos específicos. Debido a las herramientas disponibles, las campañas tipo “red de pescador” están quedando obsoletas, siendo más efectivo segmentar más finamente a los ciudadanos y, por lo tanto, identificar, apuntar y crecer en ciertos grupos más sensibles a cada propuesta política.

Uribe agrega que “es importante entender que los candidatos son también –y guardando las proporciones- marcas. Las personas identifican modos de ser y actuar de ellos a partir de lo cual construyen imágenes, un posicionamiento y una personalidad o carácter. Estos elementos son una parte esencial de la relación que se construye con la ciudadanía”.


¿Cómo se están comportando las audiencias frente a la franja electoral televisiva?

La franja televisiva tiene niveles importantes de rating, alcance, frecuencia y fidelidad. El 80% de la población sintoniza al menos una vez la franja, la ve en promedio más de 5 veces durante el período y permanece viendo por casi 15 minutos. Esas son cifras interesantes, no tan distintas a las que tienen otros programas de entretención que se dan en el mismo horario. Ello se debe en parte a que reciben parte importante de su audiencia de los programas previos, pero también porque la gente la ve debido a que cumple un rol informativo de todos por igual sin depender de los sesgos propios de la cobertura periodística. Ésa es su función central y la que la justifica, lo que no tiene nada que ver con si la gente cambia de opinión política cuando la ve. Desde la perspectiva de las políticas públicas, lo que se debe garantizar es la expresión de todas las candidaturas y el acceso a la información por parte de la ciudadanía.

Habiendo dicho eso, la franja posee síntomas claros de desgaste en su formato actual. A una baja general de rating en el tiempo, hay que agregar la caída en el alcance en todos los GSE y edades, especialmente en los más jóvenes, que deberían ser un grupo prioritario desde la perspectiva de políticas públicas. Dicho de otro modo, desde la perspectiva de las audiencias, la franja es bastante eficaz, pero poco eficiente.


¿Qué se puede hacer para generar mayor interés en los electores?

En esto hay una responsabilidad ineludible de las candidaturas. Se requiere un trabajo creativo importante y de seducción del electorado, que no veo hoy. Además, sabemos en el marketing político que un dominio de las acusaciones personales por sobre las propuestas es nefasto. Toda la investigación muestra que la campaña dominada por el tono negativo posee un efecto desmovilizador y de descrédito ciudadano hacia el sistema político.

Pero junto a ello, creo que es hora, después de 30 años, de revisar el modelo de franja electoral y eso le corresponde al regulador. Una pregunta fundamental es si es necesario tener 20 minutos diarios presidenciales y 20 parlamentarios en bloque, durante 28 días seguidos y en cadena obligatoria de todos los canales abiertos de TV. Ese diseño fue creado en un contexto muy distinto, en el que la TV abierta era hegemónicamente la plataforma de información a la que todos casi inevitablemente recurríamos. Además, eso de bloque y, sobre todo, transmitir en cadena obligatoria, es una reminiscencia dictatorial más que un elemento característico de una democracia actual. De hecho, ni siquiera la Presidenta de la República tiene cadena obligatoria de TV.

Por eso junto a los profesores Enrique Manzur y Cristian Buzeta, de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, estamos evaluando la idea de una franja en pauta libre, es decir, optimizando alcance y frecuencia, como lo hace la publicidad. Esta opción es algo más parecida a la que poseen los países europeos hoy. Nuestra mirada es que, dado que la franja es una suerte de impuesto específico que se cobra a los canales de TV abierta, la idea es que sea lo más eficiente posible.


¿Qué actitudes tiene la gente frente al marketing político?

La palabra marketing en general despierta ciertas suspicacias en las personas. Creen que somos vendedores de políticas públicas, y se plantea que tratamos de hacer pasar a los candidatos y sus propuestas como si fueran pasta de dientes, detergente o papas fritas.

Lo importante es entender que el marketing plantea la comprensión del vínculo de las personas en su rol de consumidor, paciente, votante, etc., con otros que actúan como proveedores de bienes materiales e inmateriales, con el objetivo de promover los intercambios entre éstos. En ese contexto, es que los aprendizajes que tenemos en el marketing sobre temas tales como el proceso de toma de decisión, los vínculos que se desarrollan sobre los bienes, el rol de las marcas y los procesos de comunicación pueden ser elementos importantes para ayudar a acercar a la acción política con la ciudadanía.

Yo creo que en Chile hay una oportunidad ahí. Estamos en un país lejano a los partidos y a los actores políticos, pero no despolitizado. La gente tiene opinión, críticas, ve la franja, consume noticias, le importa e influye lo que ocurre en lo público; no en vano el 80% de la población se atiende en el sistema público de salud. Por ello, el desafío de relevancia de las propuestas y, sobre todo, de adecuada implementación, es central, y el marketing puede hacer bastante en eso. En ese plano, hay un trabajo estratégico. Se requiere reposicionar la acción política en la mente de las personas, donde de acuerdo a nuestras últimas investigaciones, las dimensiones de honestidad, energía y eficacia son fundamentales para refundar la percepción de la acción política en Chile.


Para Horacio Garay, director digital de la agencia Cheil Chile, el marketing político desplegado en el país comete el error de no estar centrado en el usuario, sino en las cualidades positivas del candidato y sus propuestas, que en la mayoría de los casos no son lo suficientemente amigables como para impulsar una adherencia o un movimiento. “Un candidato debe plantear su campaña desde los intereses del usuario día a día para que genere relevancia a través de experiencias personalizadas. Junto con eso, hoy en día el usuario tiene un acceso superior a la información, lo que plantea un desafío diferente, ya que exige que los candidatos sean capaces de reaccionar correctamente frente a diferentes variables”, apunta el experto.

Al igual que Rodrigo Uribe, Garay piensa que la desafección de la gente con la política proviene de la falta de interacción entre los candidatos con la comunidad y porque adicionalmente los diferentes usuarios no ven reflejados sus intereses personales en la mayoría de las propuestas, que responden a intereses colectivos. “Hoy día vivimos en una sociedad hipersegmentada, en donde no todos quedarán satisfechos con promesas generales que funcionaban hace una década. Es una oportunidad enorme para localizar propuestas, canales, mensajes y formatos según los diferentes votantes”, concluye.

Fuente: Marcas & Marketing

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