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Max Purcell, gerente general de Adimark GfK, habla de una encrucijada en la industria, donde los cambios que ha experimentado la forma en que las personas se relacionan con las marcas ha obligado a buscar innovaciones para agregar valor.

La transición de la investigación de mercados

Terremoto

Tres irrupciones tecnológicas claves en el mundo distingue Max Purcell, gerente general de GfK Adimark. “Han cambiado drásticamente el marketing y, por lo tanto, a la industria de la investigación de mercados, y nos desafían a preguntar ‘¿cómo a través de estas tendencias podemos aportar valor a los clientes?’"

Estas irrupciones son móvil, social media y tecnología. “Nuestra industria está realmente en una encrucijada, en el final de un período largo de crecimiento constante, donde estábamos claros sobre nuestro modelo de negocio, de cómo atendíamos a nuestros clientes y cómo hacíamos utilidades. Creo que hemos hecho una buena transición en un período de gran incertidumbre, con la incorporación de importantes innovaciones, a pesar de que a menudo hay una falta de claridad de nuestro lugar ahora en la cadena de valor y cómo debemos servir mejor a los clientes, que seguirán necesitando información para una mejor toma de decisiones”, afirma Purcell.

Para el directivo, de estas irrupciones se derivan una serie de consecuencias para la industria. Móvil: significa que los consumidores pueden ser contactados "en el momento"; lo móvil sirve como canal de comunicación, canal de medios y canal minorista para los consumidores. Esta irrupción ha creado desafíos significativos para los clientes, los que miran a la industria de la investigación de mercado por respuestas y también nos ha presentado un gran beneficio al permitirnos conectarnos mejor y de diferentes formas con los encuestados.

Social Media: la comunicación uno a uno y el intercambio puede ser ahora a gran escala. Los clientes pueden interactuar con los consumidores directamente y para la industria de la investigación de mercados esto representa una fuente potencialmente rica pero muy desestructurada de nuevos datos que necesita de nuevas competencias, como la capacidad de procesar Big Data.

Tecnología: ha beneficiado mucho a la industria de la investigación de mercado. El costo de almacenamiento de datos sigue bajando y la capacidad de procesamiento de los mismos sigue subiendo, lo que, de la mano de avances en tecnología, nos permiten medir el comportamiento de los consumidores de otras formas ya no tradicionales (por ejemplo, con monitores de movimiento ocular, neurociencia, reconocimiento facial, etc.), lo que nos ha exigido salir de nuestra zona de confort y ha creado desafíos que pueden horadar las bases fundamentales de lo que hacíamos hasta hoy de forma bastante eficiente.


¿Cuáles son los principales desafíos de las empresas y marcas en este momento?

La relación de las compañías y sus marcas con sus diferentes stakeholders debe ser horizontal, y esto lo observamos en los consumidores que, frente a servicios y productos que no son capaces de dar el contenido suficiente para lograr su preferencia, son ignorados o sencillamente reemplazados, en un entorno de abundancia de alternativas de productos y servicios. Los mensajes que sean capaces de transmitir confianza y buenas experiencias a través de los múltiples puntos de contacto serán los protagonistas del acto mismo de la compra, ya que la desconfianza, traducida en una falta de vínculo emocional, se ha apoderado de gran parte de nuestras decisiones de compra.

Debido a lo anterior, aumenta la importancia de que las compañías se hagan cargo del denominado “content marketing“, ya que, transversalmente, todas las generaciones necesitan hoy más información que les permita filtrar, aprender y decidir si lo adquirido forma parte de la propia identidad y, tan importante como lo anterior, en el caso especial de las empresas de servicio, que también aporte a una experiencia agradable.

La entrega de contenido bien administrado en todos los puntos de contacto permite a las compañías hablar de ellas mismas a sus audiencias y, al mismo tiempo, recibir retroalimentación en tiempo real, pudiendo reaccionar a oportunidades de negocios o de mejoras más rápido que nunca.

Hoy es fundamental lograr identificación, ya que están presentes como nunca antes valores relacionados con la autenticidad y lo verdadero, lo cual debe modificar la forma y el fondo de lo que comunicamos a través de todas las plataformas”. Todos estos desafíos han sido asumidos por GfK Adimark con una serie de medidas que apuntan a resolver las necesidades de sus clientes en cuanto a velocidad y resultados rápidos, con inversión en nuevos softwares de reportes online y migración a métodos de recolección de datos más tecnológicos. Por otra parte, agrega el ejecutivo, “las empresas quieren datos de diferentes fuentes pero desde una mirada integrada. Además, necesitan probar el retorno que justifiquen sus inversiones e insights nuestros que tengan impacto en sus estrategias de negocios, para lo cual hemos hecho una reingeniería en nuestra forma de mirar las cosas, con un fuerte foco en el cliente. En este proceso hemos contado con el apoyo experto de consultoras externas que nos están apoyando en este proceso de mirar nuestra empresa ‘out of the Box’”.

En ese esfuerzo, la empresa creó un área de consultoría con el propósito de agregar valor al conocimiento acumulado en más de 40 años de investigación. “En el proceso de mirar nuestro negocio evitando los paradigmas, tomamos conciencia de que en los entornos competitivos y de alta exposición, nuestros clientes necesitan cada día más apoyo externo para administrar las relaciones con sus diferentes grupos de interés, de manera de vincularse a un nivel más profundo, duradero y rentable”, explica Purcell. Así, un equipo de profesionales senior desarrolla estrategias para entregar una comprensión profunda de los diferentes entornos de las compañías, para apoyar la toma de decisiones aumentando su valor.

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