La esencia del marketing en la era digital

Uno de los temas prioritarios en la agenda de los gerentes de marketing en Chile es cómo capitalizar oportunidades y enfrentar los cambios en la relación de sus marcas con sus consumidores y clientes frente al crecimiento de los medios digitales.

Desde distintas comisiones e iniciativas de la ANDA, hemos profundizado en el dilema del marketing digital y llegado a interesantes aprendizajes:


• A través del estudio B.On, que evalúa el desempeño de las estrategias online de las principales marcas de Chile, encontramos que una cantidad importante de marcas se encuentran aún en una etapa inicial y que presentan oportunidades de optimización y visibilidad del sitio web, mostrando aún un bajo nivel interacción con sus consumidores a través de contactos de fidelización, chats y blogs.

El uso deredes sociales presenta espacios de mejora para ganar penetración y popularidad con sus comunidades virtuales. Cada marca tendrá una estrategia particular en comunicación digital. La clave es preguntarse qué rol pretende la marca darle a estas herramientas dentro de la ruta de decisiones que toma el consumidor para conocer, preferir y recomendar su marca.


• Otro desafío es la necesidad de contar con métricas estandarizadas para analizar y gestionar estrategias de medios digitales. Esto será un factor clave para que los principales avisadores analicen el retorno en la inversión de sus planes e inviertan más en estos medios. En Chile, en promedio, los medios digitales representan un 3% del presupuesto global de medios, reflejando espacio para crecer.

Sabemos que existirán métricas específicas para los objetivos planteados para las comunicaciones, sin embargo, hay métricas básicas de tipo general que es necesario homologar y acordar entre avisadores, agencias y medios, representados por sus asociaciones gremiales. Estamos en la dirección para lograrlo trabajando integradamente. Por otro lado, aún quedan otros desafíos importantes en materia de métricas, como cuál es la metodología adecuada para medir la reputación de marca en las redes sociales, entre otros.

Mirando hacia delante, hay grandes temas por abordar. No debemos perder perspectiva como avisadores que, a pesar de la velocidad y profundidad de los cambios que se han dado en materia de medios digitales, la esencia del marketing no ha cambiado. En la batalla por la conquista de mentes y corazones de nuestros consumidores, las tiendas reales y los medios tradicionales tendrán un rol muy importante.

El desafío es integrar los medios digitales partiendo desde un entendimiento del rol que cumplen dentro de la ruta de decisión del consumidor. En este sentido, lo importante es estar en el momento correcto con la herramienta digital correcta. Como conclusión, el marketing digital puede significar una gran oportunidad de agregar valor al consumidor y conquistar su preferencia.

Fuente: Martín Pico Estrada - Director ANDA