El nuevo consumidor chileno
/ La Nación Por Darío Zambra B.

El martes 15 de Septiembre, se cumplió un año desde la caída de Lehman Brothers y el inicio de la crisis económica. El consumidor criollo hoy es otro. Más racional y cauto, va más a la feria y a los supermercados-bodega, experimenta con las marcas propias, carretea más en la casa y come más comida chatarra. Éstas son las ocho tendencias que marcaron el consumo en este largo período de vacas flacas.

Ya no es el mismo. Era uno el 14 de septiembre del año pasado, un día antes de que Lehman Brothers, el cuarto banco de inversión de Estados Unidos, se declarara en quiebra. Y es otro diferente hoy, a dos días de cumplirse un año desde que se produjera la bancarrota que se convirtió en el kilómetro cero de la crisis económica más profunda desde el crash de 1929. Ningún consumidor quedó indemne frente a un remezón de esta magnitud.
“El consumidor ya no es el mismo del año pasado. Nunca saldrá igual de una crisis, porque es una experiencia dramática, que modifica sus hábitos y, por tanto, sus patrones de consumo”, plantea Carlos Catalán, director del magíster en Comportamiento del Consumidor de la Universidad Adolfo Ibáñez.
En este año de crisis, el chileno fue activo, definió estrategias y reordenó sus prioridades, aunque no todos tomaron las mismas decisiones. “La crisis afecta a todos, pero de manera segmentada”, precisa Catalán.
Se han observado varios cambios. ¿Permanecerán esas conductas una vez que el período de vacas flacas termine? Depende de la profundidad de la crisis y de cuánto demore la recuperación de la confianza, aseguran los expertos. Éstas son las tendencias en consumo que más se observaron durante el año en que el chileno ha vivido en la incertidumbre.

Al por mayor
“Los nuevos canales son la gran tendencia”, sostiene Catalán. Algunos ni tan nuevos. O derechamente viejos, tradicionales. Desde que partió la crisis, el chileno volvió a la feria, a la Vega Central, a las ferias persas. Aumentó su nivel de compra en canales que antes le eran más ajenos, como las tiendas que ofrecen saldos de grandes marcas o los supermercados mayoristas. Lugares como Alvi, Erbi y la Súper Bodega Acuenta de D&S se han hecho parte habitual del recorrido de compras.
“Los formatos tipo bodega han tenido muy buena arremetida”, sostiene el presidente de la Asociación Gremial de Supermercados de Chile (Asach), Fernando Alvear. Según LatinPanel, del total de gasto de una canasta básica, los formatos mayoristas o de bodega aumentaron de 4,5% en el primer semestre de 2008 a 6,3% en igual período de 2009. “Ésa es una tendencia clara y será difícil volver a los niveles anteriores”, asegura el sociólogo y consultor de empresas, Dionisio Seissus.
Entre las novedades, las familias de escasos recursos se organizaron para comprar juntas al por mayor y luego repartirse la mercadería, principalmente productos no perecibles. Negocio redondo. “Eso se evidencia en que se amplió la base de nuestros principales clientes, los almaceneros, y en que aumentó la compra diaria versus la semanal o mensual”, cuenta Guillermo Riveros, gerente general de Alvi, en cuya propiedad D&S tiene un 35% de participación.

De vuelta al hogar
Se convirtió en el gran refugio desde comenzó la crisis. La gente salió menos, gastó menos afuera y el hogar se transformó en un buen lugar de entretención. Lo redescubrió. Es una de las grandes tendencias del país en crisis. “Chile tiene una estructura en que la casa es un gran espacio de sociabilidad, donde se hace el asado y el almuerzo de domingo y eso se potenció con la crisis”, asegura Catalán. Uno de los panoramas más repetidos fue acompañar la visión de una película con una buena pizza, lo que se facilitó con la gran penetración que han tenido los reproductores de DVD. O en vez de salir a comer fuera, se abasteció en el supermercado para armar una parrillada. “Hoy, los hogares de todos los estratos tienen una infraestructura de entretención en el hogar: DVD, televisión por cable, películas piratas baratas. Y, además, la estética y el diseño se han democratizado con el éxito de tiendas como Homecenter y Casa&Ideas”, agrega el sociólogo. ¿Saldrá de casa una vez que se despeje el panorama económico? Según Seissus, “esto de irse para adentro se irá mezclando con más diversión afuera de la casa”.

El año de las marcas propias
En crisis, el chileno empujó carros a medio llenar y con muchas marcas propias de los supermercados. “Algunas compañías han cambiado el mix de lo que venden, en el que han aumentado mucho las marcas propias”, confirma el presidente de Adimark, Roberto Méndez. Si bien estos productos llevan una década en el país, están lejos de los niveles de penetración de países como Inglaterra, donde ocupan el 20% de la oferta de las grandes cadenas. Pero la crisis ha consolidado la tendencia al alza que ya traían. Según LatinPanel, la facturación de las marcas propias casi se ha duplicado en los últimos dos años. Con mayor fuerza han entrado los alimentos, los productos de limpieza de hogar, los aderezos y los lácteos y ha sido menor en las bebidas calientes y sobre todo en los cosméticos. Seissus explica que “la migración hacia las marcas propias se produjo fundamentalmente este año. Con la crisis, aumentó la cantidad de gente que las incluyó en su canasta y se potenció el hecho de probar estas marcas, que están asociadas a un precio más conveniente”.

El boom de las menudencias
En los hogares de los estratos económicos C3 y D bajó la calidad de los alimentos que consumen. En la composición de ventas de Carnes Santa Ana, empresa enfocada a esos segmentos, cayó el vacuno y el cerdo. Al mismo tiempo, subió el pollo, sobrepasando incluso al cerdo, que ocupaba el segundo lugar. También arremetieron fuerte las menudencias, como las de pollo y en especial las de vacuno. “Se vendieron muchas guatas, patas, hígados y cabezas”, enumera su jefe comercial, Mario Bustamante.
Algunas familias suspendieron la comida y la reemplazaron por las onces-comida. La gran mayoría ocupó los dos bonos que entregó el gobierno en la compra de alimentos. Pese a las ayudas estatales, Roberto Méndez sostiene que, en estos doce meses, se ha producido un incremento de las personas pobres que habrían cruzado el límite hacia abajo y ahora tendrían ingresos per cápita menores a los 40 mil pesos mensuales.
“Si la encuesta Casen se hiciera hoy, habría un aumento de la pobreza de dos puntos. No sería raro que estuviéramos en 16% o 17%”, plantea el presidente de Adimark.

¿Elite más austera?
Si bien en abril sólo el 31,9% del segmento ABC1 aseguraba tener una situación económica peor o igual que el año pasado, las clases más acomodadas también se apretaron el cinturón. Menos que el resto de los chilenos, pero también lo hicieron. “Son los que mejor sortearon la crisis, aunque también contrajeron su gasto, particularmente de bienes durables”, explica el socio y director de Criteria Research, Cristián Valdivieso. Méndez agrega que “en este grupo también hubo incertidumbre y se produjo una disminución del consumo suntuario, porque aun cuando no se vieron muy afectados, se produjo una sensación de culpa, de no mostrar un consumo demasiado ostentoso”.
El diseñador Atilio Andreoli asegura que pese a la fuerte caída en las ventas de vestuario, en otros productos de lujo el descenso no fue tan evidente, como sucedió con el diseño interior y los automóviles. A juicio de la gerente general de la Asociación de Marcas de Lujo, Gabriela Guerschanik, “Chile es un mercado cauteloso por naturaleza. Sin embargo, estas marcas se han mantenido con buenos resultados y en algunos casos hasta mejor que en los años anteriores”.

Carros semivacíos
El chileno no dejó de ir al supermercado. Por el contrario, fue mucho más. “En vez de ir una vez el mes, hizo dos o tres visitas, pero comprando menos en cada pasada”, aclara Alvear. Por eso se vieron pocos carros llenos y con muchos productos en formatos más pequeños. Más aceites de medio litro en las estanterías y menos de un litro. Y mucha promoción. Ha sido el año del pack, del 30% de descuento, de los 2 x 1, del pague 3 lleve 4.
“Ha sido en el canal supermercado donde el consumidor ha percibido mayormente las promociones, que funcionaron en todos los estratos, sean altos o bajos. Antes de la crisis, las promociones representaban entre el 10% y el 15% de las ventas y hoy están cerca del 50%”, explica Alvear. Al momento de llegar a la caja, pese que no se dejó de lado la tarjeta, el efectivo fue el rey.

Chile chatarra
Comer afuera es uno de los grandes panoramas del chileno. Si bien durante la crisis disminuyeron las salidas a los restaurantes, el mayor impacto se sintió en el promedio de consumo por persona. Adiós al conocido menú redondo. “Algunos evitaban el aperitivo y la entrada, otros, el postre, y se quedaban con el plato de fondo y la bebida”, cuenta el presidente de la Asociación Chilena de Gastronomía, Fernando de la Fuente.
El impacto se sintió desde septiembre mismo. Ya en marzo de este año, estaban con el agua al cuello. Por eso los restaurantes crearon promociones ingeniosas, como los after office y los brunches, que se ofrecen entre el desayuno y el almuerzo.
Cuando salieron a comer, las personas eligieron algo más barato que un menú de restaurante. Aumentó el consumo de comida rápida, por lo que cadenas como McDonald’s, Doggis y Burger King cerrarán este año con muy buenas cifras. “Nos ha ido muy bien en comparación con el año anterior. Hemos crecido y ha aumentado el consumo promedio por persona”, señala la gerente de marketing de Kentucky Fried Chicken, Sandra Devillaine.
El cine fue otro de los negocios que creció mientras todos caían. Las promociones y el valor de las entradas convirtieron a la pantalla grande en el panorama perfecto para los meses de vacas flacas. El gerente de marketing de Cine Hoyts, Roberto Rasmussen, cuenta que la firma -que adquirió hace unos meses los locales de Showcase en Chile- registró entre enero y julio de este año un crecimiento de 20%. Incluso, en vacaciones de invierno, en plena crisis, “La era del hielo” registró un récord de un millón 400 mil espectadores, robándole a “Titanic” el lugar que ostentó por doce años. Se siguió pasando bien, pero con menos plata.

Cauteloso y racional. Desesperado, no
Muchos tenían fresco el recuerdo de la crisis asiática. Cientos de miles de desempleados, pérdidas patrimoniales, cambios a colegios más baratos. El pánico fue la tónica de aquella crisis. En esta, no.
“Esta crisis ha sido enfrentada de manera bastante racional e inteligente por los consumidores. Han entendido que sí estamos en crisis, pero que es superable y llevable y que puede significar ciertas oportunidades, como redefinir las prioridades. La bicicleta dejó de funcionar a la velocidad que venía funcionando, pero no botó al consumidor”, sostiene Valdivieso.
Ésa sería la razón por la que el chileno gastó y se endeudó menos, en especial a largo plazo. Su consumo no se contrajo por completo. Fue racional y cauto. “Tuvo susto, pero no pánico y supo leer muy bien las claves de las autoridades respecto de cómo manejarse frente a la crisis y han sido inteligentes en cómo enfrentarla”, agrega el director de Criteria Research.
Roberto Méndez plantea que uno que los fenómenos más importantes y llamativos de esta crisis fue el nivel de aprobación a la presidenta Bachelet: “La gente relaciona la aprobación a la presidenta con el manejo de la crisis. Al revés de lo que pasó en otras crisis, la Presidenta logró transmitir una sensación de protección a través de su estilo y de acciones, como bonos y medidas pro empleo. Es una situación rara en el mundo, porque, a pesar de que la crisis golpeó fuerte el desempleo, aumentó el apoyo a la Presidenta y doce meses después, estamos viendo recuperación. Por eso, los chilenos piensan que lo peor ya pasó, los consumidores se ven más optimistas”. De hecho, el Indice de Percepción Económica que elabora Adimark alcanzó en agosto su nivel más alto desde enero de 2008.

Opinan los expertos que participaron en la mesa organizada por el MIDE UC
Para mejorar la calidad de las encuestas de opinión no hay que regular, sino transparentar la información
Pontificia Universidad Católica de Chile

Los expositores fueron el cientista político Juan Pablo Luna, responsable del estudio Lapop; Carolina Segovia, coordinadora de la encuesta CEP; y Roberto Méndez, presidente de Adimark. El principal desafío que enfrenta la industria en Chile es entregar públicamente todos los antecedentes respecto a las opciones metodológicas y resultados de los estudios.

El mercado de las encuestas ha experimentado en los últimos años en Chile un crecimiento exponencial. Estimulados por la demanda originada en la industria del marketing, los medios de comunicación y los partidos políticos, especialmente en períodos eleccionarios, este tipo de estudios ha proliferado con mucha libertad en cuanto a opciones metodológicas y sin acuerdo respecto a estándares mínimos comunes para las empresas que los producen. La necesidad de cuantificar y de ponerle números a todo ha llevado al mercado de la investigación social ha concentrar prácticamente todos sus recursos en la investigación y realización de estudios cuantitativos, en particular estudios de encuesta.

Sin embargo, los expertos coinciden en que la calidad de estas herramientas es variable y que para evaluarlas adecuadamente es necesario transparentar la mayor cantidad de información posible. El Centro de Medición de la Pontificia Universidad Católica de Chile, MIDE UC, organizó una mesa redonda sobre estándares de calidad para las encuestas de opinión pública en Chile como lanzamiento de su nueva área de sociedad. “Aunque en sus orígenes, las encuestas fueron concebidas como herramientas para detectar y comprender la opinión pública, hoy sabemos que tienen un rol muy clave para la formación y cambio de ésta. Ambos roles, pero especialmente este último, motivan una razonable preocupación para asegurar que las encuestas den suficiente garantía y calidad, evitando que las señales que de ellas emanen sean espurias, con las consecuencias que eso puede tener en la opinión pública”, sostuvo Jorge Manzi, director de MIDE UC.

Para discutir sobre el tema el encuentro convocó a tres personalidades en esta materia: Carolina Segovia, coordinadora de la encuesta CEP, el estudio de opinión pública más influyente en el país; Roberto Méndez, presidente de Adimark; y Juan Pablo Luna, responsable en Chile del estudio latinoamericano sobre actitudes políticas y culturales Lapop.

Los expertos señalaron en que el principal desafío que enfrenta la industria es poder entregar la información relevante que permita hacer una buena evaluación de lo que se está produciendo. “Las encuestas tienen efecto sobre todo a nivel de dirigencia política (…) Si nosotros producimos mala información, es altamente probable que se tomen malas decisiones”, dijo Segovia.

Los especialistas del CEP y de la UC explicaron que antes de sacar la encuesta debiera ponerse a disposición del publico la mayor cantidad posible de antecedentes acerca de quién conduce el estudio y con qué objetivo, tamaños muestrales, definición del universo, tasa de rechazo, cómo se produjo la selección de la muestra, fecha de la aplicación y orden de las preguntas.

La evaluación de un estudio debe realizarse sobre la base de este conjunto de variables y no centrándose en el método de la entrevista, es decir, si es cara a cara o telefónica. Segovia y Méndez reconocieron que el uso de teléfonos fijos presenta el problema de que están distribuidos desigualmente por nivel socioeconómico y por zona geográfica, pero señalaron que esto se puede resolver con el uso de ponderadores. “La probabilidad de un hogar en un estrato socioeconómico, en una ciudad, en una región del país, de ser incluido en una muestra de teléfonos se puede calcular en forma precisa (…) Uno puede generar ponderadores usando el dato censal que corrige por esta diferencia de penetración”, explicó Roberto Méndez.

Pero Juan Pablo Luna señaló que si bien el principio de transparentar la información funciona como un mínimo común denominador para que quienes trabajan con estos estudios sepan con qué tipo de datos están trabajando, no soluciona el problema de la comunicación de las encuestas. Aunque las empresas entreguen antecedentes, el mercado aparentemente no es capaz de leerlos o descifrarlos. “Nosotros podemos discutir estándares, podemos entender los estándares y tener un consenso relativamente fuerte respecto a qué lo que constituye una buena y una mala encuesta, pero eso no siempre permea y llega al debate público. En el caso de los medios y en el caso de los políticos creo que son una contraparte problemática. Tenemos que hacernos cargo de esto sobre todo cuando en coyunturas como la actual nuestro datos son deificados y salen a la luz pública en medio de un debate, porque luego son instrumentalizados por actores políticos o actores mediales que no tienen tanta idea, pero que sin embargo generan hechos políticos y sociales”, dijo.

Y agregó que los científicos sociales deben estar conscientes de que si bien existe la presión por cuantificar y transformar en cifras todo tipo de temas, no todos los fenómenos y comportamientos son abordables a partir de esta metodología.

Edición: Universia / RR

Fuente: Pontificia Universidad Católica de Chile